在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中，電商模式是我國業(yè)態(tài)創(chuàng)新取得的突出成就?！?022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元，同比增長4%；網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的27.2%，較上年提升2.7個百分點?？缇畴娚贪l(fā)展迅速，出口額同比增長11.7%。這些數(shù)據(jù)表明，電商模式創(chuàng)新對擴大消費、推動構(gòu)建新發(fā)展格局、促進我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。

我國存在多種電商模式。一種是貨架電商。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，平臺公司搭建網(wǎng)絡(luò)虛擬商場，提供交流工具與支付手段，并建立信譽評級機制和商品評價系統(tǒng)。另一種是興趣電商。依托數(shù)字技術(shù)，商家通過智能推薦技術(shù)有效觸達(dá)消費者，并通過直播、短視頻等內(nèi)容來刺激消費者的潛在需求，即“貨找人”。值得一提的是，電商企業(yè)在2022年提出“全域興趣電商”概念，核心在于運用技術(shù)力量實現(xiàn)對消費領(lǐng)域的全面深耕。一方面，開拓“人找貨”和“貨找人”雙向鏈路，促進短視頻、直播等內(nèi)容場和商城、搜索等中心場的協(xié)同配合。另一方面，強化品牌形象，深化品效協(xié)同，幫助商家把握市場動向，推動商品更迭和營銷策略改進。

電商模式的創(chuàng)新，對推動國貨高質(zhì)量發(fā)展和促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了關(guān)鍵作用。就國內(nèi)市場而言，電商模式為國貨吸引了大量人氣，增強了品牌認(rèn)可度，拓展了消費社群?！?022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2022年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長110%，國貨直播間瀏覽量同比提升2106%。通過舉辦特色活動，開展扶持計劃等舉措，電商平臺為國貨品牌創(chuàng)造了更多機會，新銳品牌層出不窮，老字號品牌重塑活力。

電商模式創(chuàng)新對擴大內(nèi)需、暢通國民經(jīng)濟循環(huán)發(fā)揮了重要作用。全域興趣電商模式貫穿消費的各個場景，在吸引用戶、激發(fā)購物興趣的同時，還能滿足用戶的主動購物需求，實現(xiàn)興趣的高效承接與消費轉(zhuǎn)化。同時，基于更快速的消費者反饋機制和更靈活的市場洞察，廠家得以不斷細(xì)化產(chǎn)品定位，進行差異化營銷與競爭，對不同類型消費者，甚至是極小眾群體的消費偏好進行深度挖掘?？梢哉f，電商的模式創(chuàng)新不僅盤活了存量，而且創(chuàng)造了增量，通過挖掘人們的良性消費意愿，開拓了廣闊的藍(lán)海市場。

隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如何突破原有瓶頸、抓住發(fā)展機會，對于企業(yè)具有重要意義。未來應(yīng)進一步發(fā)揮電商平臺的作用，積極助力供給端企業(yè)發(fā)展，構(gòu)建成熟的消費細(xì)分市場。一是完善優(yōu)化消費者興趣洞察。電商新模式應(yīng)不斷完善優(yōu)化智能推薦系統(tǒng)，不僅要有效利用人工智能等新技術(shù)，而且要從理論框架上多維度深入洞察和理解消費需求；同時，也應(yīng)進一步促進和規(guī)范數(shù)據(jù)要素的使用。二是探索相關(guān)品類全域興趣電商“貨找人”模式與我國文化資源開發(fā)相結(jié)合的路徑。三是深化電商新模式，全鏈條助力國貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動國貨產(chǎn)業(yè)品牌化，為品牌數(shù)字化運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型搭建暢通渠道。

（作者系中國社會科學(xué)院社會學(xué)所副所長）