【摘要】站在人與自然和諧共生的高度謀劃發(fā)展，需要培育綠色消費理念，樹立可持續(xù)的價值觀、生活觀和消費觀。在促進可持續(xù)消費的過程中，青年群體是最活躍且重要的力量，當代青年群體踐行可持續(xù)消費，具有網絡化背景下的高互動式環(huán)保、新興技術下的具體化和具象化溝通對話、在再循環(huán)“煥新”中實現(xiàn)價值共創(chuàng)、注重可行性和日常性的“微環(huán)保”以及悅己等訴求和可持續(xù)消費進行交叉融合等模式特點。持續(xù)推動青年群體消費行為向綠色低碳轉型，需要凝聚全社會共識，多措并舉地加速培養(yǎng)青年群體可持續(xù)消費習慣。

【關鍵詞】循環(huán)青年 可持續(xù)消費 綠色消費 【中圖分類號】C913.5 【文獻標識碼】A

“萬物各得其和以生，各得其養(yǎng)以成。”站在人與自然和諧共生的高度謀劃發(fā)展，需要全社會深化理解可持續(xù)消費的內涵，牢固樹立低碳環(huán)保的消費理念，以集體之力共同推動美麗中國建設?？沙掷m(xù)消費是指消費者在產品或服務的購買和使用的整個生命周期中，減輕對環(huán)境的不利影響，并減少對自然資源利用的行動。一方面，近年來，可持續(xù)消費理念逐漸深入人心，以綠色、低碳、環(huán)保為特征的可持續(xù)消費也日益成為公民的自覺選擇。另一方面，隨著消費領域和消費需求的多樣化，可持續(xù)消費已滲透到衣、食、住、行等方方面面，分層次、多樣化的綠色消費需求正逐步形成。消費者通過有意識的綠色消費行為，不斷強化低碳綠色理念和實踐中的知行合一，可持續(xù)消費蔚然成風。

在促進可持續(xù)消費的過程中，青年群體是最活躍且重要的力量，他們以各種身體力行的方式承擔著環(huán)保使命，貢獻著青春力量。根據(jù)《2022低碳社會洞察報告》，年輕一代更加重視環(huán)境與生態(tài)問題，在環(huán)保支付方面表現(xiàn)出突出意愿。相較于其他代際群體，00后整體有著更強的環(huán)保意識。Instagram發(fā)布的《2022年趨勢報告》顯示，將近四分之一的人在二手時尚網站上購物，其中大部分都是年輕人；約有24%的年輕人計劃通過電商網站或社交媒體銷售自己的東西，將舊物循環(huán)利用?！?021新銳品牌人群洞察報告》指出，循環(huán)消費模式日益受到我國青年消費群體的關注，中國的Z世代更關注“潮流消費”和“二手交易”，這部分群體也因此被稱為“循環(huán)青年”。那么，青年群體為何如此熱衷于可持續(xù)消費？如何有效培養(yǎng)青年群體可持續(xù)消費習慣？深入探究這些核心議題不僅對提升可持續(xù)消費具有長期正效益，更是順應了廣大人民群眾對美好生活的向往和期盼。

當代青年群體踐行可持續(xù)消費的模式特點

“循環(huán)青年”崛起的背后是可持續(xù)消費行為的形成，體現(xiàn)了國內消費模式的升級和優(yōu)化。具體而言，青年群體的可持續(xù)消費模式具有如下五個特點。

第一，網絡化背景下的高互動式環(huán)保。作為第一批網絡原住民，青年群體的可持續(xù)活動較多依托游戲平臺、視頻平臺和社交平臺。用戶將綠色價值理念轉變?yōu)榛有詮姷恼J知和活動，從而賦予綠色消費全新內涵，提升自身的參與意愿。例如，螞蟻森林的用戶主要以青年為主，他們通過“偷好友能量”“為好友澆水”“巡護保護地”，在“游戲娛樂”和“私人社交”中參與植樹造林、防治沙漠化等環(huán)境治理行動。螞蟻森林還與支付寶綠色回收頻道鏈接，在完成合作商家提供的回收服務后，用戶便可獲得相應的螞蟻森林能量，積累積分可用于支持各種環(huán)保項目。

第二，新興技術、IP形象和新媒體下的具體化和具象化溝通對話?？沙掷m(xù)消費通常是涉及不確定和模糊的結果，環(huán)境破壞和污染的區(qū)域多存在于陌生的空間，而可持續(xù)發(fā)展的益處發(fā)生在遙遠的未來。因此，他們借助機器學習算法和人工智能（AI）等新興技術、IP形象和短視頻等新媒體進行跨越空間和時間的對話，從而更加具體和具象地了解環(huán)境問題的產生、現(xiàn)狀和解決方法。例如，《千年一瞬—敦煌九色鹿限定數(shù)字壁畫》將“AI+AR”技術與敦煌IP融合，將可持續(xù)的理念以沉浸式的方式呈現(xiàn)，助力與青年群體的對話和交流。觀眾即使沒有親自出游，也能感受到當?shù)伧攘?，喚醒保護生態(tài)環(huán)境的意識。

第三，在再循環(huán)“煥新”中實現(xiàn)價值共創(chuàng)。再循環(huán)包括三個步驟：收集使用過的、再利用的或未使用的物品；將可回收產品分類加工成原材料；并將回收的原材料再制造成新產品。通常而言，消費群體較多參與的是回收的最后一環(huán)——購買“煥新”后的產品。與以往直接購買“煥新”產品不同的是，年輕的消費群體不再是被動的產品接受者，而是希望利用自身擁有的知識、技能和經驗等資源，在享受愉悅感、滿足感和幸福感的同時，與企業(yè)深度合作互動，實現(xiàn)綠色產品的價值共創(chuàng)。年輕群體正在積極參與或協(xié)助再循環(huán)中的前兩個步驟，以創(chuàng)造一個完整的循環(huán)過程。例如，在“618”“雙十一”購物節(jié)期間，校園中綠色回收箱綠色寄件的數(shù)量高于平均水平，年輕人更加積極主動地參與綠色回收、綠色物流。

第四，注重可行性和日常性的“微環(huán)保”。“微環(huán)保”是當下年輕人之中流行的環(huán)保理念。環(huán)保不止于植樹造林，而是在日常生活的細節(jié)中做一些微小卻力所能及的小事。眾多商家也采用各種措施激勵“微環(huán)保”，如推出為環(huán)境減負的“空瓶回收計劃”，消費者可以通過回收使用過的產品空瓶及外包裝，獲得會員積分和贈品禮包作為獎勵，讓環(huán)保的理念融入每個人的日常生活。《2022雙碳目標下的中國青年可持續(xù)消費研究報告》顯示，當代中國青年對“使用循環(huán)可再生材料”的關注度高達61%，僅次于“節(jié)約資源和能源”，并對“全球氣候變暖”“保護清潔水源”“保護藍天和清潔的空氣”等多個可持續(xù)發(fā)展議題高度關心。在中國，越來越多的年輕人選擇極簡主義生活方式，出售或購買二手商品，選擇回收或捐贈的方式處置舊衣物，熱衷于有機食品消費，購買節(jié)能家電，并對低碳環(huán)保的出行方式表現(xiàn)出較高興趣。

第五，健康、時尚、悅己等訴求和可持續(xù)消費進行交叉融合。隨著消費升級，越來越多的消費者更加注重消費品質，表現(xiàn)出強烈的健康、悅己需求，新潮且環(huán)保是青年群體選擇加入循環(huán)時尚消費的核心驅動因素。相較于傳統(tǒng)產品，帶有綠色環(huán)保特征的消費品有助于滿足人們對更高生活品質的追求。悅己是Z世代，尤其是00后消費時的普遍動機，相較于滿足日?；镜纳钚枰?，更多00后認為消費是為了提升生活品質，追求美好。根據(jù)《2023循環(huán)時尚行業(yè)趨勢報告》，消費者正在從“為悅己者容”向“為悅己而容”進行轉變，作為可持續(xù)消費的一種特定形式，循環(huán)時尚消費契合了“循環(huán)青年”群體“愛生活、愛自己、追求個性、提升自我、滿足情感需求”的“悅己”需求。超過50%的“循環(huán)青年”表示“悅己”已成為他們主要的消費驅動力。學術研究也發(fā)現(xiàn)，當營銷廣告?zhèn)鬟_綠色產品的利己屬性時，獨立型自我建構的消費者更有可能被吸引。例如，品牌將可持續(xù)營銷的主要受眾瞄準青年消費者，傳達簡約時尚的“低碳消費”理念，為年輕人建立“環(huán)保也可以很潮”的觀念，從而贏得年輕群體的青睞。

如何持續(xù)培養(yǎng)青年群體可持續(xù)消費習慣

“循環(huán)青年”的消費模式意味著青年群體的消費行為正在向綠色低碳方向轉型。然而，作為一種有意識的消費行為，消費者對可持續(xù)消費的積極態(tài)度往往很難轉化為實際的消費行為，存在著明顯的“知易行難”的問題。根據(jù)《2022雙碳目標下的中國青年可持續(xù)消費研究報告》的調研數(shù)據(jù)顯示，約有56.5%的青年群體從未購買或使用過與可持續(xù)理念相關的鞋服箱包類產品，而有55.8%的青年群體從未購買或使用過與可持續(xù)理念相關的化妝品。由此可見，引導青年群體將可持續(xù)選擇作為日常消費習慣至關重要，這仍需市場較長時間的傳達與滲透。因此，未來要努力提升青年群體對綠色消費品的偏好，需要凝聚全社會共識，加強可持續(xù)消費理念的灌輸及綠色消費知識的普及，多措并舉地加速培養(yǎng)青年群體形成可持續(xù)消費習慣。

以充滿時尚感、個性化和創(chuàng)意的產品設計，激發(fā)青年群體對綠色產品的興趣。根據(jù)《2022雙碳目標下的中國青年可持續(xù)消費研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，在阻礙青年消費者選擇可持續(xù)消費的影響因素的調查中，約有69.7%的青年群體希望企業(yè)能推出更充滿時尚感和創(chuàng)意性的可持續(xù)產品。當代青年生活于社會經濟水平不斷發(fā)展和物質不斷豐富的環(huán)境下，對自我表達、個性化展露、時尚感追求具有獨特偏好，而強調“低碳、環(huán)保、綠色”理念的可持續(xù)產品需要融合青年群體的獨特消費需求，才能不斷助力可持續(xù)消費方式的形成。當前，越來越多的企業(yè)將環(huán)保帆布袋設計為潮流單品，替代塑料購物袋，推薦給年輕消費者。秉持低碳環(huán)保理念的各種文化創(chuàng)意品牌，致力于將其可持續(xù)發(fā)展理念應用于不同生活場景，在凸顯產品個性化和創(chuàng)意感的同時，也豐富了年輕受眾追求綠色價值的生活方式。

通過綠色品牌故事，喚起青年群體參與可持續(xù)消費的情感共鳴。當代青年越來越重視精神層面的價值體現(xiàn)，投身環(huán)保事業(yè)則是個體社會價值的有效詮釋，這部分群體更易于被那些傳遞低碳環(huán)保的信息所吸引。目前，不少品牌開始圍繞“低碳環(huán)保”這一主題講述品牌故事，傳遞品牌的綠色價值和社會意義，以期喚起消費者的情感共鳴，這不僅能增強企業(yè)與消費者之間的情感聯(lián)結，還能有效提升消費者黏性和響應度。例如，方太推出的環(huán)保故事《地球情書》，通過三個地球守護者的感人故事傳達企業(yè)的環(huán)保價值觀，拉近品牌與消費者之間的心理距離，增加品牌的真實性和親切感，強化可持續(xù)生活方式的塑造。

通過多元化的環(huán)?；顒芋w驗打造可持續(xù)消費的吸引力。青年群體在消費參與時更加注重體驗性、互動性和社交化，企業(yè)可借此打造高互動、強體驗的低碳環(huán)保主題活動來培養(yǎng)青年群體的可持續(xù)消費習慣。例如，共享單車在全國低碳日發(fā)起的免費騎行活動，使用戶深刻體驗到綠色出行帶來的價值感和溫情感，幫助人們養(yǎng)成低碳出行的生活習慣。類似地，針對中國青年參與氣候變化應對的非營利性組織，通過宣傳低碳環(huán)保的工作坊，引導青年參與者從衣食住行的各個生活領域重塑可持續(xù)消費習慣。由此可見，在多場景下，設計和打造多元化的低碳環(huán)?？沙掷m(xù)的消費體驗活動能夠有效吸引青年群體參與，助推可持續(xù)消費習慣的養(yǎng)成。

強化多元化場景構建，賦予可持續(xù)消費更多的社交屬性，讓循環(huán)青年在社交媒體分享中實現(xiàn)流量裂變。當代循環(huán)青年具有鮮明社會屬性標簽，他們對低碳生活、綠色出行、公益支持、倡導人與自然的和諧共生表現(xiàn)出強烈的社會責任感。因此，在循環(huán)青年眼中，可持續(xù)消費不僅體現(xiàn)了他們對高性價比商品的選擇偏好，更是承載了綠色理念社交通貨的重要意義，并以此彰顯自己的品味和價值追求。根據(jù)《2022中國可持續(xù)消費報告》的數(shù)據(jù)顯示，66.16%的消費者在購買低碳產品后會分享產品的使用體驗，同時有90.32%的消費者在看到他人分享的可持續(xù)消費信息時會產生購買欲望。在分享者中，21-40歲的青年群體是可持續(xù)行為信息分享的主力軍。在此背景下，不少企業(yè)致力于為青年群體提供分享可持續(xù)參與的社交機會。例如，二手回收平臺閑魚推出了一系列閑置商品改造活動，鼓勵有改造愛好和技能的玩家參與，共同分享物品收集與改造經歷，為年輕群體搭建了一個交流興趣與尋求友誼的渠道。

大力推動從“凈0”到“負碳”的產品營銷創(chuàng)新。“凈0排放”，即碳中和，指排放到大氣中的溫室氣體數(shù)量與從大氣中去除的溫室氣體數(shù)量相同。而“負碳”將“凈0”的概念向前推進了一步，意味著從大氣中去除的溫室氣體比自身排放的溫室氣體更多。例如，瑞典連鎖餐廳Max Burger推出了全球首個“氣候積極”菜單。Max Burgers沒有按照質量標準抵消100%的排放，而是抵消了其整個價值鏈的110%的排放，確保所有供應的食物都環(huán)境友好。負碳產品不僅能夠顯著提升企業(yè)減排降碳的效果，更有助于解決全球生態(tài)環(huán)境問題和氣候危機問題。因此，未來有必要持續(xù)推動負碳產品的創(chuàng)新發(fā)展，集中力量打造負碳產品的經營生態(tài)，以負碳產品營銷為市場抓手，以實現(xiàn)負碳經濟的高效發(fā)展。

發(fā)揮信息技術優(yōu)勢，以科技助力碳減排和資源煥新?！吨泄仓醒?、國務院關于完整準確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達峰碳中和工作的意見》強調：“政府和市場兩手發(fā)力，構建新型舉國體制，強化科技和制度創(chuàng)新，加快綠色低碳科技革命。”探索環(huán)境友好、節(jié)能減排的技術革新，必然離不開數(shù)字化、智能化等技術支持。利用數(shù)字產品標簽和移動追蹤APP等技術工具，能夠幫助消費者在手機上查看產品的綠色足跡。企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)等技術手段，追蹤消費者的綠色消費行為，并給予積極反饋，優(yōu)化公眾的綠色消費體驗。除此之外，企業(yè)也應意識到，二氧化碳等碳元素既是引發(fā)全球變暖的關鍵因素，也是生態(tài)環(huán)境和社會生產離不開的重要資源。有必要將廢棄的碳資源轉化為清潔的產品原料加以利用，而技術創(chuàng)新是不可或缺的一環(huán)。近年來，舊金山運動休閑品牌Allbirds為技術推動的產品煥新提供了參考，其熱銷產品羊毛跑步運動鞋的鞋底由甘蔗提取物為原料的柔韌泡沫材質制成，T恤由羊毛、桉樹纖維以及殼聚糖紡織制成（殼聚糖纖維是從拉布拉多海被丟棄的雪蟹殼中提取的）。通過技術革新把握住產品更新帶來的競爭優(yōu)勢，在降低服裝環(huán)境成本的同時，也能夠以舒適簡約的產品收獲市場歡迎。

積極利用“助推”策略引導綠色行為，以達到“以小撥大”的社會效應。2017年諾貝爾經濟學獎獲得者、行為經濟學奠基人理查德·塞勒在《助推》一書中講到“助推”這一核心理念，是指不需要用任何強制手段，也不需要任何硬性的規(guī)定，卻能夠保證消費者同時收獲最大的利益和自由選擇權。綠色消費領域也存在諸多“助推”案例。例如，美國一家電力公司為了鼓勵節(jié)約用電，每月給用戶寄送電量使用報告，報告不僅顯示用戶自家使用的電量，還會對比其鄰居的電量使用情況，并附上柱狀圖進行直觀展示。通過這種方式，區(qū)域內總耗電量減少了2%。引導消費者做出綠色消費承諾也是助推綠色行為的有效手段，例如由中國消費者協(xié)會主辦的“千萬個綠色消費志愿者在行動”大型綠色消費調查承諾活動，鼓勵活動參與者簽署“綠色消費調查承諾卡”，以此為共創(chuàng)綠色家園奉獻力量。此外，綠色消費和綠色生活方式是需要整個社會共同倡導、推進的，不能僅僅依靠消費者的個人意愿，但可以采取一些方式引導、助推消費者個體的綠色消費行為，例如在外賣中將“無餐具”設置為默認選項等。不僅使消費者在可持續(xù)消費中獲得積極的情感激勵、正面社會贊譽以及愉悅情感體驗，還可以提升消費者再次參與可持續(xù)行為的積極性，并引發(fā)行為示范效應。

隨著全球低碳共識的達成，我國循環(huán)經濟的崛起，年輕群體循環(huán)觀念的變遷，新一代消費群體“循環(huán)青年”正在成為可持續(xù)消費的主流群體；與他們建立良好的關系，輸出符合他們價值觀的商品或文化將會成為可持續(xù)消費行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。“循環(huán)青年”的崛起不僅體現(xiàn)了我國消費向綠色低碳轉型的成效，也為未來關于如何促進綠色消費提供了有意義的啟示。在當前政府、企業(yè)與消費者對綠色發(fā)展問題給予高度重視的情況下，未來應繼續(xù)關注青年群體綠色消費行為的前沿性和創(chuàng)新性特征，探索促使消費者行為“向綠”發(fā)展的方式，助力如期實現(xiàn)碳達峰、碳中和，讓青年群體成為可持續(xù)消費的踐行者和傳承者，以更高水平生態(tài)環(huán)境保護推動更高質量發(fā)展。

（作者為對外經濟貿易大學教授、博導；對外經濟貿易大學博士研究生楊靜舒、張佳佳對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家自然科學基金面上項目（項目編號：72272033）；教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（項目編號：22YJA630075）；北京市社會科學基金青年學術帶頭人項目（項目編號：21DTR050）階段性成果】

【參考文獻】

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⑥王蘊：《當前我國居民消費變化的新特征與新趨勢》，《人民論壇》，2022年第24期。

⑦孫瑾、陳晨：《“自我”還是“他人”——綠色廣告訴求有效性研究》，《南開管理評論》，2021年3月15日。

責編/李丹妮 美編/陳媛媛

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