【摘要】青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，在“反向消費”的熱潮下，當代青年的消費行為也在發(fā)生變化。“反向消費”的青年群體更享受“循環(huán)”帶來的樂趣，更樂于以租代買、共享和交換；在意品質生活和性價比，尋找大牌平替與“貨比三家”；目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價值；對國貨的興趣日益濃厚。“反向消費”現(xiàn)象是由多因素驅動的，包括經濟發(fā)展階段轉變、消費態(tài)度的變化、對環(huán)境問題的關注以及個體消費動機的轉變。“反向消費”不僅對青年群體的生活方式產生深遠影響，還對社會環(huán)境等方面產生積極的變革效應。

【關鍵詞】“反向消費”年輕人 潛在影響

【中圖分類號】F727 【文獻標識碼】A

“反向消費”是指消費者不再盲目地追求品牌與奢侈品，不再不問價格就瘋狂獲取實際需求之外的商品，而是更加注重性價比、消費體驗、產品或服務的實用性和耐用性。“反向消費”倡導理性、環(huán)保的消費觀，偏好共享行為和二手交易，追求低調、簡約、環(huán)保和可持續(xù)的消費方式。隨著“反向消費”觀念的逐漸流行，一方面，科學理性消費觀逐漸深入人心，另一方面，隨著消費需求與人們觀念的不斷變化，“反向消費”也不斷滲透到衣、食、住、行等各個方面。消費者正有意識地加入到“反向消費”的隊伍中，不斷促進適度消費、理性消費與可持續(xù)消費的有機結合。

在“反向消費”的熱浪中，年輕一代是最積極的群體，他們以各種方式影響著自己及他人的消費習慣與消費行為。他們轉變觀念，擁抱二手電商。他們樂于共享，共享經濟市場規(guī)模持續(xù)擴大；身為消費主力軍的年輕一代，他們不再“只選貴的，不選對的”，反而更加謹慎、理性，強調剛需與性價比；他們拒絕被消費主義綁架，不降低生活品質，但也絕不“多花一毛錢”。青年群體的“反向消費”有什么典型特征？青年群體為何開始熱衷于“反向消費”？又會對消費社會產生怎樣的影響？深入探究這些問題不僅有助于解釋大眾消費觀念發(fā)生巨變的原因，還能幫助年輕一代樹立更積極健康的消費觀。

當代年輕人“反向消費”的典型表現(xiàn)

“反向消費”興起體現(xiàn)了國內消費模式的升級和優(yōu)化。具體而言，青年群體的“反向消費”具有如下四大典型表現(xiàn)。

典型表現(xiàn)之一：“反向消費”的青年群體更享受“循環(huán)”帶來的樂趣，更樂于以租代買、共享和交換。“反向消費”的發(fā)展狀況在很大程度上受到當代青年消費邏輯、生態(tài)文化、社會意識等方面觀念變化的影響。隨著人們對共享經濟理念的認可以及受“反向消費”熱潮的影響，年輕一代在面對不常用的產品時，逐漸開始接受并熱衷購買二手商品，甚至會主動將閑置品出售，實現(xiàn)物品使用權的有效循環(huán)。這部分年輕人的觀念已經發(fā)生轉變，他們積極回歸商品的自身價值和本質用途，積極參與到這種二手商品的售賣循環(huán)中，通過閑魚、轉轉等二手平臺將閑置物置換出去，提高了物品的利用率，實現(xiàn)了資源的循環(huán)利用。時代在發(fā)展，科技在進步，越來越多的共享產品和服務出現(xiàn)在我們的生活中，比如，共享單車、共享衣櫥、共享住宿等。這些共享物品的出現(xiàn)，都極大地方便了年輕人的生活，讓他們可以在輕松享受到所需資源的同時，不必付出過多的金錢和時間。過去的消費者，支付意愿會受到商品的心理所有權（即個體對目標物的心理擁有感）影響。而現(xiàn)在的青年消費者則不再強調對商品的物質占有，而是將目光轉向使用體驗。在使用的過程中，他們對商品所有權的需求得到了滿足。因此，這種對無形資產的接納和非物質化的轉變，使得年輕人的生活更加靈活和自由，迎合了他們的可持續(xù)消費價值觀，也與目前營銷學中更加關注服務提供、無形資源和價值共創(chuàng)的觀念一致。典型的“反向消費”者在租房時，對于家具等臨時用品，他們會考慮采用以租代買或者與他人共享的方式，而不是直接購買。這樣既節(jié)省了成本，又減少了浪費。他們認同并積極地傳遞這種新型“綠色理性”消費觀。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，簡約時尚的低碳消費理念、共享環(huán)保的消費觀成為潮流。

典型表現(xiàn)之二：“反向消費”的青年群體在意品質生活和性價比，尋找大牌平替與“貨比三家”。在購買全新商品時，積極參與“反向消費”的年輕人也不再盲目跟風追求牌子與面子，不再攢錢購買超出預算范圍內的奢侈品以彰顯自身的品味與身份。隨著對于消費的認識越來越深刻和理性，青年群體更愿意選擇性價比高的平價商品。在渴望構建完整自我及實現(xiàn)自我價值的心理作用下，他們也強調耐用、方便、環(huán)保等青年更關注的商品屬性，體現(xiàn)出青年群體追求個性發(fā)展與善于理性反思的群體符號特征。此外，“反向消費”熱潮下的年輕人時刻注重“貨比三家”。這些年輕人會在購買商品之前通過互聯(lián)網了解產品信息，做足功課，“貨比三家”，甚至貨比幾十家。他們還會通過各種渠道和方式來獲取其他消費者對商品的購后評價，比如在不同的社交平臺上搜索用戶推薦內容、閱讀銷售平臺上提供的購后評價、詢問朋友或熱心網友等。然后綜合考慮商品的性能、質量、價格、折扣誠意等多個方面，挑選出最適合自己的商品。他們在“悅己”的條件下追求“質價比”，從而實現(xiàn)良性的節(jié)約、適度的消費。此外，隨著“羊群效應”減弱，青年群體在消費時更依賴自己獨立的判斷，不愿跟風湊熱度。

典型表現(xiàn)之三：“反向消費”的青年群體目的明確，不再囤貨，更注重商品的功能價值。隨著電商消費節(jié)大促的不斷發(fā)展，年輕消費者漸漸習慣在“618”“雙十一”等購物狂歡節(jié)時囤積商品以享受大額優(yōu)惠，可以省出一大筆開銷。事實上，許多囤積的商品總是沒能順利消耗就過期了。這些囤貨在擠占人們生活空間的同時，也造成了大量的浪費。“反向消費”下的年輕人則果斷拒絕盲目囤貨。他們會根據(jù)商品的用途進行理性分類，再依據(jù)分類結果理性購買。他們觀察到平臺促銷優(yōu)惠規(guī)則設計復雜、購物節(jié)及促銷活動頻繁且時間跨度大等問題，購物欲被逐漸稀釋；更關心自身消費權益的保障與購買物的合理使用，沖動囤貨行為減少。消費者選擇把可支配收入最大化利用，更偏向選擇購買“我真正需要的”而非可能由外界因素誘導產生的“我想要的”，更偏向于購買保值、長期使用、耐用的商品。他們拒絕頻繁購買，因為頻繁購買是對資源的浪費。他們在選擇使用或者保留商品時往往十分謹慎，通常會做深思熟慮的選擇，強調消費“少而精”。“反向消費”下的青年群體會根據(jù)自己內心最真實的需求進行消費搜集，或者出于自我效能的感知、自我發(fā)展的需要與風險厭惡的心理，根據(jù)自己的能力，平衡長期規(guī)劃與短期欲望，他們的消費更簡單、直接，目的也更明確。

典型表現(xiàn)之四：“反向消費”的青年群體對國貨的興趣日益濃厚。“反向消費”熱潮下，許多人有意識地改變了之前的購物模式。他們擁有辯證思維，看待信息不會再盲從“潮流”。青年群體不再一味地追求西方品牌，而是將目光轉向了國內生產的帶有文化符號的優(yōu)質商品，國貨成為安全可靠創(chuàng)新的代名詞。尤其是在資源耗竭與環(huán)境威脅的影響下，當代年輕人更是選擇“支持國貨”，支持國內更具性價比的企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，以期待同品牌共同成長。“反向消費”下的青年們具有堅定的文化自信和強烈的民族自豪感，對國貨的認可度極高，他們對國內企業(yè)產生更強的同理心與品牌忠誠度，他們也會為國貨的成長感到自豪與欣喜。隨著民族自信心日益增強，中國年輕消費者對國貨品牌的自信也隨之增強，對國貨的興趣也日趨濃厚。

當代年輕人傾向于“反向消費”的主要原因

曾幾何時，“沖動消費”是當代年輕人的代名詞。和“貨比三家”的中年人、“舍不得花錢”的老年人不同，他們“隨心所欲”“瘋狂剁手”。特別是在網購便利的背景下，年輕人更是沉迷于“買買買，我買故我在”帶來的瘋狂快感中。他們崇尚“野性消費”“面子消費”，大手大腳的超前消費觀讓人目瞪口呆。彼時，頭部主播一聲“OMG，買它！”，就能讓無數(shù)網友激情下單，瘋狂剁手。這也使得有的青年成為了“隱形貧困人口”。然而，近來越來越多的年輕人卻放下以往過度的消費欲望，開始“反向消費”，主張起“該省省，該花花”。而這種更理性、關注可持續(xù)和強調性價比的消費觀念，也不斷影響著市場發(fā)展趨勢。它是野性消費、超前消費的對立面，是一種積極、綠色且深思熟慮的消費選擇。與源于經濟壓力被迫減少開支、犧牲質量的“被動降級”不同，“反向消費”并非只以“省錢”為主要目標，而是在理性、綠色、健康、可持續(xù)的價值觀驅動下，不再追求“面子工程”，選擇舍棄“不必要”，是要把可支配收入最大化利用，花最少的錢獲得最多的快樂。

當代青年“反向消費”的原因是多元化的，既與經濟與大環(huán)境有關，又有個體內在態(tài)度和動機的改變。具體而言，主要有如下四個方面的原因。

第一，消費意識由“奢”化簡。在過去，年輕人購買心中“對”的產品時，會考慮品牌聲譽、時尚潮流、消費追求、身份認同等因素。然而多數(shù)年輕人不屬于高收入群體，其中一部分甚至可能還沒有獨立的經濟來源。面對生活中可能產生的不確定性，已經熟悉商家各種營銷造節(jié)方式的年輕人逐漸意識到理性消費的價值，意識到過于強調物質的擁有會降低個體幸福感。當代青年人力求避開部分網絡媒體宣傳的“消費陷阱”，不愿被外界裹挾，而是要發(fā)出自己的聲音，做自己想做的事。因此，他們一反過去無節(jié)制消費的狀態(tài)，努力拒絕被物質主義異化自身，自愿踐行理性、可持續(xù)的生活方式，尋求實現(xiàn)消費行為的積極轉變。他們選擇更具實用性、耐用性、可持續(xù)性及性價比的商品，強調產品的功能價值。他們并不反對消費本身，而是尋求一種更積極、更理性、更綠色的生活方式，從而滿足其內心深處真正的需求，實現(xiàn)“物盡其用”，“好鋼用在刀刃上”，做到減少不必要的支出，將快樂集中在更重要的事情上。

第二，網絡媒體傳播下，年輕人價值觀的轉變與共鳴。作為數(shù)字原住民的青年一代，網絡媒體與日常生活緊密結合、不可分割。網絡社區(qū)里匯集了不同身份的人群，參與者各抒己見、暢所欲言，人們通過網絡了解到更多觀點，廢物利用、共享出行、購買二手貨等行為不再是“摳門”的表現(xiàn)，而是成為人們在網絡媒體上表達理性、環(huán)保觀念的新時尚。這些新潮、理智、可持續(xù)的價值觀以移動設備與大數(shù)據(jù)為載體，借助多元社交媒體平臺用戶的廣泛點贊、分享等傳播優(yōu)勢，營造出全新、多變的虛擬社交新環(huán)境。此時，人們的價值觀發(fā)生改變，“克制消費欲望”不再是“苦行”，而是搖身一變成為了時尚和潮流，獲得越來越多青年人的認可。他們的消費回歸到產品本身，減少了盲目囤貨導致的浪費，實現(xiàn)了環(huán)保。

第三，快節(jié)奏生活下，年輕人對解壓的渴望。生活節(jié)奏的加速變化會推動科技進步，科技進步促進社會變遷，再影響到人們的生活步調，不斷地循環(huán)反復，使得現(xiàn)代社會在各個方面不斷加速運行。這也導致人們更加注重快速、簡約的消費體驗。年輕人的可支配收入相對較少，而生活開支卻在增加。這使得他們不得不節(jié)省開支，選擇更合理和更高效的消費方式。當代青年群體擁有豐富充盈的內心，無懼他人眼光。他們無需用精致來粉飾自尊和面子，他們本身就充滿積極的自我認知，善于在消費中“自我減壓”。即使身穿沒有品牌沒有標簽的服裝，他們依然能感覺到自信與舒適。同時，他們成長于物質需求極大滿足的時代，中國日益強盛使他們收獲了強大的民族自信心。年輕人更樂于珍惜和享受眼下的每一點“小確幸”，用更堅實而穩(wěn)定的核心自我概念與積極樂觀的生活態(tài)度，定制屬于自己的精致生活。

第四，青年群體對環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的關注度不斷提升。隨著全球氣候的不斷變化和環(huán)境污染的不斷加劇，越來越多的年輕人注意到了地球資源的損耗與浪費，意識到了保護環(huán)境刻不容緩。為此，年輕人傾向于選擇那些更為綠色、體現(xiàn)循環(huán)和可持續(xù)的消費方式，越來越強調消費的節(jié)約、環(huán)保和可持續(xù)。2020年，《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確強調要“全面提高資源利用效率”。當下，二手商品市場如火如荼，年輕一代將視線轉移到書籍、服裝、電子產品等二手閑置物品上，他們逐漸意識到通過購買或售賣二手商品，不僅能夠享受經濟上的實惠，還能為環(huán)保事業(yè)盡一份綿薄之力。年輕一代選擇共享生活，不僅可以降低自身負擔，還能節(jié)約資源，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用。這種綠色的新興價值觀也彰顯了當代年輕人在追求個人便利的同時，對整體社會資源平衡的關注。

當代年輕人“反向消費”的可能影響

日本社會消費研究人員三浦展在《第四消費時代》一書中指出，當下消費者從追求名牌轉到追求簡單，從私有觀念轉到共享意識。這種消費觀念的出現(xiàn)與興起意味著消費者自身不再追求面子，不再購買不必要的奢華商品，而是反向追求極具性價比的商品。2023年2月，天眼查發(fā)布的《2023中國消費主題報告》顯示，理性、務實消費取向將在很長一段時間內成為主流選擇，這對社會、經濟、環(huán)境、企業(yè)以及消費者個人都會產生不同程度的影響。

首先，消費者更偏好理性消費與綠色消費。前不久“年輕人不愛換手機了”的話題曾引發(fā)關注，這其實就是一種“反向消費”，正如2023年5月，市場調查機構Counterpoint Research發(fā)布的報告顯示，2023年第一季度全球智能手機市場出貨量為2.802億部，市場大盤依舊在下行。許多年輕人還會轉向二手市場，通過更低的價格享用同樣的商品。像閑魚、轉轉等二手平臺帶來的二手消費，以及共享單車、共享衣櫥等共享消費將吸引更多的年輕消費者。他們的消費行為愈發(fā)理性，在購買時就會考慮長期使用的問題。這種消費偏好幫助年輕人省錢，實現(xiàn)擁有物“少而精”。他們購買經久耐用、可維修和可循環(huán)利用的產品，對臨時用品以租代買。此外，“反向消費”可以提高年輕人的生活質量。當他們不再追求物質的豐富與面子時，他們會更加關注生活中的其他方面，如社交、健康、娛樂和旅行，這也豐富了他們的生活。另外，“反向消費”行為是對過度消費、野性消費、超前消費行為的一種反思和抵制，是一種積極的應對方式，鼓勵消費者更加關注產品的質量、使用壽命和環(huán)保可持續(xù)性，從而減少甚至杜絕浪費和出現(xiàn)污染問題。處于“反向消費”熱潮下的年輕一代，感知到生活環(huán)境受到威脅，其消費決策便會愈發(fā)傾向綠色可持續(xù)。

其次，“反向消費”趨勢將推動企業(yè)尋找創(chuàng)新的方法來滿足年輕一代消費者的需求。在業(yè)務模式層面，企業(yè)可能會推出二手專賣、租賃、維修和再制造等新興業(yè)務，助力發(fā)展循環(huán)經濟。在生產模式方面，企業(yè)也會更加注重可持續(xù)性。新的需求促使企業(yè)重新思考材料選擇、生產過程和產品壽命，以滿足消費者對可持續(xù)使用的需要。在營銷實踐方面，企業(yè)需要重新設計最優(yōu)的銷售推廣模式和產品組合，尤其是在性價比方面。在確保品質的基礎上，大幅度的折扣優(yōu)惠對青年消費者有很強的吸引力。當目標客戶的消費觀念發(fā)生變化時，商家需要真正站在消費者的立場上考慮問題，既要滿足消費者的“即時快感”，也要發(fā)揮自身“長遠價值”，擔負起更多社會責任。以餐飲業(yè)為例，海底撈進軍“地攤經濟”，選擇夜市擺攤攬客。他們還在附加的免費服務中，添加了“洗頭”服務，狠狠地賺了一波眼球。貴州茅臺還跨界合作瑞幸咖啡，推出了聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，實現(xiàn)品牌元素嫁接，使得“年輕人第一口茅臺”的熱門話題瘋狂傳播。商家也并非一味地讓渡利益、通過簡單的降價或擴張搶占市場，他們會調整目標預期和產業(yè)鏈布局，優(yōu)化成本結構，注重線上營銷和數(shù)字化轉型，更加重視品質提升、個性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。此外，國內企業(yè)要把握機會，強調“中國制造”與“中國創(chuàng)造”，用年輕化IP演繹中國故事，引領消費潮流。

再次，發(fā)揮數(shù)字化技術優(yōu)勢，科技助力企業(yè)發(fā)展。建設數(shù)字中國是數(shù)字時代推進中國式現(xiàn)代化的重要引擎，也是構筑國家競爭新優(yōu)勢的有力支撐。在數(shù)字化時代，年輕一代消費者作為網絡原住民，通過網絡媒體搜索瀏覽獲取產品或服務信息，再“貨比三家”，從而選出更心儀的產品或服務。然而，在數(shù)字化時代，年輕人的消費偏好、消費行為和消費習慣等被大數(shù)據(jù)算法所觀測到，非常透明。這就導致商家會積極發(fā)揮數(shù)字化技術優(yōu)勢，“消費者想要什么我們就生產什么”，從而探索出產品的個性化優(yōu)勢，直擊年輕消費群體的癢點、痛點，使產品的賣點與眾不同、獨樹一幟。誰能敏銳把握數(shù)字化發(fā)展機遇、找準發(fā)力方向、加大戰(zhàn)略投入，誰就能占領未來發(fā)展的制高點。另外，通過數(shù)據(jù)分析洞察目標受眾內心，在不涉及隱私的情況下追蹤消費者行為，并給予消費者積極反饋，優(yōu)化公眾的消費體驗，增加用戶粘性。企業(yè)只有這樣才能在“反向消費”的潮流下，不被市場淘汰。年輕一代將“反向消費”視作時尚、環(huán)保的新選擇，他們在多元網絡上發(fā)言，并得到了網絡上更多人的認可，實現(xiàn)了青年群體自我認同，同時也將這種觀點傳播出去，持有類似或者相同觀點的年輕一代通過聚合，達成共識，最終形成規(guī)模龐大的網絡社區(qū)，實現(xiàn)群體歸屬、群體認同。商家則可以抓住青年一代的消費趨勢，緊跟時代潮流，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引消費者的注意，在推動新一代信息技術與消費領域的融合應用的同時，積極發(fā)展綠色低碳消費市場。

最后，有助于政府與社會積極引導青年樹立健康消費理念。面對“反向消費”熱潮，我們需要大力發(fā)展綠色消費，增強全民節(jié)約意識，反對奢侈浪費和過度消費，推進產業(yè)升級，帶動配套產業(yè)綠色低碳發(fā)展。媒體人可以通過網絡平臺向大眾科普“反向消費”的內涵與典型行為，引導消費者進行更加理性、綠色的消費。例如，在社交平臺小紅書上，大量媒體人呼吁大家在購買飲品時自帶杯子，省下一次性塑料杯助力環(huán)保。通過傳播健康、可持續(xù)的新消費觀，使當代年輕人在“反向消費”時，獲得積極的情感激勵與社會鼓勵。另外，在教育方面，政府和社會需要加強對年輕一代的正確引導，將消費教育融入日常生活中，時刻提醒年輕一代健康、理性、綠色消費，輸出環(huán)保和社會責任等積極正面的核心價值觀。

隨著“反向消費”熱潮的來臨，青年群體消費意識發(fā)生轉變。觀察他們的消費行為，輸出符合他們消費觀與價值觀的品牌文化或商品將成為商家的重要發(fā)展方向。“反向消費”的興起不僅體現(xiàn)了新一代青年理性消費、綠色消費觀念的形成，也為未來關于如何引導健康消費提供了啟示。“反向消費”與當下社會發(fā)展趨勢及時代精神相契合，已逐漸融入當代青年的生活方式。青年一代積極追求可持續(xù)的消費方式，推動著市場向更加環(huán)保與健康的方向演進。當前消費者、商家、政府及社會都高度重視健康消費問題，未來更需要持續(xù)關注青年群體的消費偏好，讓青年一代成為中華民族勤儉節(jié)約優(yōu)良傳統(tǒng)及可持續(xù)發(fā)展理念的踐行者與宣傳者，以更高水平的消費意識推動社會健康和諧發(fā)展。

（作者為對外經濟貿易大學教授、博導，國家級人才項目入選者；對外經濟貿易大學博士研究生李思睿對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家自然科學基金面上項目（項目編號：72272033），教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目（項目編號：22YJA630075），北京市社會科學基金青年學術帶頭人項目（項目編號：21DTR050）階段性成果】

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責編/謝帥 美編/陳媛媛

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