2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒在對(duì)人的行為進(jìn)行研究時(shí)，提出了“心理賬戶(hù)”的概念。就像是政府和企業(yè)編制預(yù)算表，消費(fèi)者的內(nèi)心也往往會(huì)有這樣一個(gè)表格，或簡(jiǎn)或繁，劃分出不同的類(lèi)別。

傳統(tǒng)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)下，消費(fèi)者只受限于預(yù)算總額。只要總量不變，錢(qián)是放在左口袋還是右口袋，不會(huì)讓消費(fèi)者的行為發(fā)生變化，但心理賬戶(hù)理論卻告訴我們一個(gè)不一樣的答案。如果這個(gè)月早些時(shí)候你已經(jīng)購(gòu)置了一些衣物，當(dāng)你逛街遇到另一件好看的衣服時(shí)，可能會(huì)因?yàn)榇饲霸诜b上花費(fèi)過(guò)多不再購(gòu)買(mǎi)；但如果這筆錢(qián)是用來(lái)支付一場(chǎng)喜歡的演出，很多人卻會(huì)毫不猶豫，因?yàn)橐挛镔?gòu)置和文娛消費(fèi)顯然分屬不同的賬戶(hù)，兩者的預(yù)算并不能互相替代。

同樣的，不同來(lái)源的收入也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)傾向。比如，年末獲得了一筆額外收入，如果是因?yàn)闈q薪，那么大部分人在花費(fèi)一部分后，剩下的往往會(huì)存入儲(chǔ)蓄賬戶(hù)；但假如這筆錢(qián)來(lái)自彩票或年會(huì)抽獎(jiǎng)，那么可能會(huì)更多地用于消費(fèi)，尤其是用于一些享受性質(zhì)的支出。

同樣的消費(fèi)產(chǎn)品，在不同場(chǎng)景下也可能導(dǎo)向不同的心理賬戶(hù)。一家人出門(mén)共享周末晚餐，或許會(huì)優(yōu)先選擇離家近、性?xún)r(jià)比高的餐廳；而如果是朋友從外地來(lái)訪，則傾向于去找尋環(huán)境舒適而有特色的餐廳。同樣是餐飲支出，在心理賬戶(hù)中，前者屬于日常生活中的“衣食住行”類(lèi)目，而后者可以被計(jì)入“人情往來(lái)”賬戶(hù)，人們?cè)敢鉃榇烁冻龈叩膬r(jià)格。

與使用賬本記賬一樣，心理賬戶(hù)也需要定期核算。不同的人群會(huì)有不同的時(shí)間間隔傾向，這固然是個(gè)體習(xí)慣使然，很大程度上也受到財(cái)富總量影響。當(dāng)我還是學(xué)生時(shí)，一般會(huì)回顧我每月的消費(fèi)情況，因?yàn)槊吭率盏礁改附o的生活費(fèi)用于日常生活支出，因此會(huì)以月為單位規(guī)劃自己的開(kāi)銷(xiāo)。但工作以后，定期回顧的時(shí)間間隔就變長(zhǎng)了，回顧的緊迫感降低了，一般到年末才會(huì)檢視自己過(guò)去一年的支出。

日常開(kāi)支是瑣碎的，即便有記賬習(xí)慣，也未必會(huì)事無(wú)巨細(xì)地把每一筆開(kāi)支入賬，這時(shí)，一些非定期的小額花銷(xiāo)就容易被忽略。比如，外出時(shí)因?yàn)榭诳寿I(mǎi)一瓶礦泉水、去商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)花費(fèi)的停車(chē)費(fèi)等。也正因如此，許多廣告都不約而同地用類(lèi)似“每天只需1元”的話術(shù)，試圖讓我們將這些開(kāi)銷(xiāo)納入被忽略的小額支付中，從而跳脫心理賬戶(hù)的約束，不知不覺(jué)間便花了錢(qián)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生著變化，“悅己”“平替”“綠色”“國(guó)潮”等消費(fèi)關(guān)鍵詞的出現(xiàn)，顯示出大家心理賬戶(hù)的分類(lèi)和預(yù)算支出的分配也在隨之變化。不少消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查都表明，消費(fèi)者更追求性?xún)r(jià)比、更注重精神需求，也更在意消費(fèi)品帶來(lái)的情緒價(jià)值，消費(fèi)支出和心理賬戶(hù)也都愈加個(gè)性化。農(nóng)歷龍年就要來(lái)了，什么需求在你的心理賬戶(hù)中排名靠前呢？

（作者系北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授）