隨著天氣轉暖，油菜花開，被譽為“中國最美鄉(xiāng)村”的江西婺源吸引了大批游客前來打卡。近年來，鄉(xiāng)村旅游越來越火熱，依托鄉(xiāng)村閑置民居進行改造再利用的民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。然而，不少地區(qū)也存在盲目跟風、發(fā)展失序等問題。如何在保持本地特色和傳統(tǒng)風貌的同時，豐富旅游體驗，讓鄉(xiāng)村真正成為人們向往的“詩和遠方”？婺源民宿產(chǎn)業(yè)的探索實踐具有一定的借鑒意義。

3月以來，江西省上饒市婺源縣13萬畝油菜花漸次綻放，遍地金黃，吸引了大量游客前來賞花游玩，樂享春光，婺源民宿也迎來客流高峰。

在婺源，春賞油菜花海、夏享清涼世界、秋觀紅葉曬秋、冬看鴛鴦戲水，四季皆景、四季宜游。獨特的人文地理風貌使其游客接待量連續(xù)13年位居江西省縣級第一，同時也帶動了當?shù)孛袼奘袌龅目焖侔l(fā)展。一些鄉(xiāng)村民宿經(jīng)過設計改造，既保留了古樸之美，也適應了現(xiàn)代生活方式，給鄉(xiāng)村振興帶來了生機和活力。

挖掘傳統(tǒng)文化特質(zhì)

走出婺源高鐵站，便可乘坐民宿派來的免費專車直達厚塘莊園。這座繁盛于明清時期的“后塘書院”，經(jīng)過10年修繕改造，延續(xù)了傳統(tǒng)徽文化的古樸雋永，2021年成為全國首批甲級旅游民宿。

“當年選址時，特意選在了村外的這個舊學堂。它在明代是一個書院，有著較深的文化底蘊。”婺源縣民宿協(xié)會會長、婺源厚塘度假莊園創(chuàng)始人劉芳告訴記者。

婺源在發(fā)展民宿旅游過程中，注重將村落風貌與歷史文化有機結合，為游客創(chuàng)造體驗傳統(tǒng)文化的獨特載體。

婺源有一個小島名叫月亮灣，因在河道中像一彎明月而得名。小島鑲嵌在星江河兩岸之間，與遠處掩映在綠樹叢中的徽派建筑相映成趣。

走進月亮灣·俞家民宿，一磚一瓦、一草一木都呈現(xiàn)著徽式特有的建筑風格。這里曾是清中期朝議大夫俞應綸與官茶（寶珍號）徽商俞應元兩兄弟的祖居，歷經(jīng)330多年的滄桑，見證了厚重的歷史文化。

“想不到俞家古宅能保存得如此完整，且重新作為民宿對外經(jīng)營，這非常難得。不同于大城市中鱗次櫛比的高樓大廈，能住進原汁原味的徽派建筑，是一次特別的體驗。”上海游客嚴先生告訴記者。

“2011年，古宅的部分木架已腐爛，但殘存的木雕、磚雕工藝精細雅致且栩栩如生。經(jīng)統(tǒng)計，三幢古宅共有戶主16戶、子孫約有460多人，我用了約2年的時間并購小股權，又耗費約1800萬元修復。作為婺源子孫，我對徽商文化情有獨鐘，它值得子孫們?nèi)鞒信c守護。”婺源月亮灣·俞家民宿創(chuàng)辦人朱德枝說。

婺源民宿業(yè)主利用當?shù)靥赜械墓沤ㄖ?，修舊如舊，盡最大可能保留建筑原貌，使古建筑迸發(fā)出全新活力，讓住客能身臨其境體驗古宅的魅力。

在婺源，不僅能享受高標準、高質(zhì)量的住宿環(huán)境，還能體驗豐富的鄉(xiāng)村生活。

劉芳說：“我們最初對古宅簡單修復，2014年全面升級古宅的配套硬件，如今已建成茶食山房迎賓區(qū)、后塘書院美宿區(qū)、茶蔬田園生活區(qū)、鄉(xiāng)村馬術運動區(qū)四大板塊，不斷豐富客人的入住體驗。還會根據(jù)不同季節(jié)、節(jié)日、人群，為客人提供不同類型的鄉(xiāng)村度假休閑定制活動。”

青山掩映、綠水環(huán)繞的流蘇小筑，是一座充滿詩意的田園生態(tài)度假園。婺源流蘇小筑創(chuàng)辦人汪萬斌說：“游客在流蘇小筑能制茶、摘果、釀酒、包粽子，盡情享受田園時光。”

婺源民宿通過發(fā)展新的旅游業(yè)態(tài)，不斷拓展民宿發(fā)展空間，實現(xiàn)單一住宿觀光游向休閑式深度體驗游轉型，吸引了大批游客前來體驗，培養(yǎng)了一批忠實游客。

婺源縣篁嶺村被稱為“掛在山崖上的古村”，2023年10月入選聯(lián)合國世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單。篁嶺村距今已有580多年歷史，現(xiàn)存100多棟明清古建，因獨特的“曬秋”景觀享譽海內(nèi)外。篁嶺景區(qū)負責人介紹，從3月8日起，婺源篁嶺每天游客量都超過1萬人次，周末客流量超2.5萬人次。

“篁嶺曬秋美宿”依山而建，利用古村徽派建筑，融入曬秋民俗，讓游客感受“朝曬暮收，曬秋臺話桑麻”的田園生活。

“篁嶺曬秋美宿是景區(qū)里最早經(jīng)營的民宿，開業(yè)時只有二三十間客房，目前已超200間。游客在屋里推開窗就能看到群山梯田和曬秋美景，還可以到現(xiàn)場體驗曬秋文化。”婺源篁嶺文旅股份有限公司總裁曹錦鐘說，每個房間會根據(jù)不同的位置與內(nèi)部結構進行規(guī)劃，設計感十足。比如漁屋，地下半層原本是百姓家的豬圈，現(xiàn)改為一個魚池，再放上“烏篷船”式的床，讓人有“睡在魚背上的感覺”。

“我們在設計時進行了全面考量，參照了國內(nèi)外民宿和度假酒店的優(yōu)點和特色，還利用當?shù)氐牟牧显卦O計了一些具有藝術特色的公共文化空間，做到人與自然、建筑與生態(tài)完美結合。”汪萬斌說。

婺源民宿利用特有地域資源，融入各種鄉(xiāng)土文化元素，不斷豐富內(nèi)涵，打造具有行業(yè)影響力的特色民宿。“在城市久居，快節(jié)奏生活讓人疲憊。我很喜歡婺源，四季皆宜，下次還會再來。”已在婺源住了4晚的游客錢女士戀戀不舍地說。

保護與開發(fā)并重

婺源境內(nèi)古村、古建、古樹遍布鄉(xiāng)野，是全國最大的古村落群之一，發(fā)展民宿產(chǎn)業(yè)具有資源優(yōu)勢。

近年來，婺源縣對閑置老舊房屋進行改造，將徽墨、茶藝、民俗等文化元素融入民宿，讓婺源傳統(tǒng)建筑文化在開發(fā)利用中得以保護傳承。

如今，當?shù)鼐访袼抟殉^600家，形成產(chǎn)業(yè)集群效應；其中高端古宅度假民宿為130余家，百幢以上的民宿集群有2處。據(jù)統(tǒng)計，到婺源參觀體驗民宿的游客人均停留2.5天，日均消費1300元，實現(xiàn)年綜合收入13億元，間接帶動就業(yè)2萬余人。

“我對古建筑非常感興趣，婺源的老房子很有歷史感，保存得很好。這里的民宿內(nèi)外都保留了古建筑的原汁原味，服務也很貼心。”來自上海的游客汪女士告訴記者。

劉芳說：“婺源民宿的發(fā)展可分為3個階段。第一個階段，婺源旅游業(yè)發(fā)展初期的民宿主要以農(nóng)家樂形式為主，大多是當?shù)卮迕駥⒆约艺幽贸鰜斫?jīng)營，既有古宅，也有偏現(xiàn)代的住房。第二個階段，有很多外地的民宿業(yè)主認識到婺源古宅文化的稀缺性，便投入資金置換并修復古宅，升級硬件，力爭做到‘外面五百年，里面五星級’。第三個階段，民宿發(fā)展更加注重客戶的體驗感，將當?shù)馗鞣N文化元素或娛樂活動融入其中，比如將茶園采摘、制硯文化等與民宿相結合，讓客人體驗農(nóng)耕之趣。”

婺源民宿快速發(fā)展的背后離不開當?shù)卣轿坏木珳史铡?/p>

——運營有配套。當?shù)赜?年時間建設234公里“四好農(nóng)村路”，同步建成“暢安舒美”示范路106公里，實現(xiàn)“路路皆景，處處如畫”，獲評全國“四好農(nóng)村路”示范縣。景婺黃（常）高速公路建成通車，京福高鐵、九景（婺）衢鐵路途經(jīng)縣城并按地市級標準設站，婺源到達南昌、杭州等周邊大中城市的“3小時經(jīng)濟圈”和縣內(nèi)“半小時通達圈”基本形成。投入6億多元，扎實開展新農(nóng)村建設和美麗鄉(xiāng)村建設，秀美鄉(xiāng)村建設實現(xiàn)2年“掃一遍”，打造了漳村、馬家、石門等一批特色免費景觀村，實現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)都有旅游點。

在全國率先成立旅游誠信退賠中心，設立“96115”旅游投訴熱線，加快“旅游購物監(jiān)管一張網(wǎng)”平臺建設，形成了婺源旅游誠信退賠“315模式”。2021年成立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游誠信退賠工作站，設立5萬元至10萬元誠信退賠基金，做到小額資金快速先行理賠、大額資金快速審批退賠。同時，開通“樂游婺源”智慧旅游系統(tǒng)，涵蓋導航、咨詢、投訴等七大板塊20項功能，實現(xiàn)“一部手機游婺源”。

——發(fā)展有支持。制定出臺了《婺源縣民宿產(chǎn)業(yè)扶持暫行辦法》，縣財政每年安排專項獎金用于獎勵和扶持民宿產(chǎn)業(yè)。為降低民宿企業(yè)融資成本，將民宿企業(yè)納入“旅游信貸通”范疇，進一步拓寬融資渠道。制作婺源民宿地圖，通過婺源旅游各大窗口、網(wǎng)絡客戶端，推出“婺源美宿”欄目，提升外界關注度，打響“婺源民宿”整體品牌。

政府優(yōu)化整合全縣民宿產(chǎn)業(yè)資源和服務功能，成立由國有旅游企業(yè)牽頭的統(tǒng)一管理運營服務平臺——婺源縣恒泰民宿有限公司，簡稱“宿小二”，有效降低民宿運營成本，穩(wěn)定經(jīng)營主體，提升服務水平。比如，針對單體民宿采購成本高問題，“宿小二”通過集中采購、供貨、銷售、服務等集約化運作模式，有效降低單體民宿運營成本20%以上，提升收益空間40%以上；成立“鄉(xiāng)宿貸”工作領導小組，首創(chuàng)“鄉(xiāng)宿貸”供應鏈金融產(chǎn)品，由“宿小二”集中擔保，幫助全縣鄉(xiāng)宿主體紓困解難。

汪萬斌說：“在婺源旅游高峰期，‘宿小二’為我們調(diào)配洗滌工廠，保障民宿的布草供應。此外，還主動為門店安裝了新能源汽車充電樁，在管家培訓、用工招聘推薦、品牌宣傳推廣等方面提供了很多支持。”在“宿小二”的帶動下，婺源各具特色的鄉(xiāng)村民宿互聯(lián)互益、相互賦能，提升了鄉(xiāng)村旅游吸引力。

婺源民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但相關的配套市場規(guī)則和行業(yè)標準并不明晰，行業(yè)缺乏規(guī)范化發(fā)展。“為加快解決民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所面臨的問題，縣政府專門成立了全縣民宿工作領導小組，縣政府分管領導為組長，旅游、財政、消防等多個單位為成員。”婺源縣文廣新旅局黨組成員、副局長王根盛說，2018年，通過制定出臺和落實各項配套政策，破解了民宿土地性質(zhì)轉換、消防安全保障等問題；2020年，民宿服務標準出臺；2021年，《婺源民宿投資開辦流程》出臺，進一步簡化投資開辦程序，提高辦事效率，激發(fā)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力。

民宿尤其是古宅民宿，辦證問題一直困擾著從業(yè)人員。婺源在江西省率先推行民宿規(guī)范經(jīng)營許可證制度，創(chuàng)新出臺了《民宿（農(nóng)家樂）特種行業(yè)許可實施辦法（試行）》，將民宿經(jīng)營納入“正規(guī)軍”行列，使民宿產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有證經(jīng)營、規(guī)范管理。

推動持續(xù)規(guī)范發(fā)展

2023年11月，文化和旅游部印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》提出，推動放寬旅游民宿市場準入，培養(yǎng)一批優(yōu)秀旅游民宿業(yè)主和管家，培育和發(fā)布一批等級旅游民宿，推動旅游民宿持續(xù)規(guī)范發(fā)展。

在婺源，民宿承載著人文個性與鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁，展現(xiàn)著傳統(tǒng)工藝與地域文化。如何持續(xù)提升民宿品質(zhì)，助推文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級？

推動民宿高質(zhì)量發(fā)展，必須注重打造民宿區(qū)域公共品牌。民宿品牌不僅包括個人品牌、企業(yè)品牌，還包括區(qū)域公共品牌。要充分利用區(qū)域公共品牌擴大當?shù)孛袼奁放频挠绊懥?，并通過完善區(qū)域內(nèi)民宿市場的服務水平、管理規(guī)范、配套設施，持續(xù)釋放區(qū)域公共品牌效應。這在其他地區(qū)已有先例，比如浙江麗水推出民宿區(qū)域公共品牌麗水山居，北京延慶推出“長城人家”區(qū)域公共品牌等。

中國旅游協(xié)會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍告訴記者：“區(qū)域公共品牌已經(jīng)成為各地政府推進民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要抓手，各地民宿產(chǎn)業(yè)以區(qū)域公共品牌統(tǒng)領產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)品牌、個人品牌。”

民宿業(yè)主則應不斷提高自身管理水平，提升經(jīng)營能力，推動民宿發(fā)展更加規(guī)范。

“民宿業(yè)主不能只考慮院墻之內(nèi)的事。民宿本質(zhì)上是鄉(xiāng)村社區(qū)改造，社區(qū)環(huán)境與民宿未來發(fā)展息息相關。”張曉軍說，民宿業(yè)主既要經(jīng)營好自己的企業(yè)，更要考慮社區(qū)的發(fā)展，把民宿企業(yè)的經(jīng)營放到社區(qū)發(fā)展中去，通過共商、共建、共享，讓民宿為社區(qū)發(fā)展賦能，形成社區(qū)和民宿同頻共振、共生共榮的局面。

推動民宿高質(zhì)量發(fā)展，還要加強對從業(yè)人員的培訓管理。先進的管理理念和專業(yè)的服務素質(zhì)對民宿發(fā)展至關重要。在民宿產(chǎn)業(yè)快速迭代的過程中，大多數(shù)經(jīng)營者和服務人員都是當?shù)鼐用?，缺乏專業(yè)的理論指導，可能導致管理水平和服務質(zhì)量不高的問題。

“當?shù)孛袼扌袠I(yè)協(xié)會可以制定有關規(guī)范，常態(tài)化組織開展相關從業(yè)人員的培訓工作。”中國人民大學休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延說，管理人員可以參加線上平臺組織的民宿人才培訓班，學習最新的運營理念和推廣技巧。

此外，還要開拓新的營銷方式。如今營銷手段越來越豐富，直播、團購等如火如荼，只有綜合運用好多種營銷方式，才能推動民宿業(yè)主接觸更廣泛的潛在客戶。

利用現(xiàn)有民宿資源，做好新媒體營銷。一方面，建立企微社群、常態(tài)化直播、社交平臺種草宣傳等多元化營銷宣傳矩陣，不斷拓展市場份額。另一方面，可以搭建有助于住客拍攝的場景，激發(fā)出住客的創(chuàng)作和分享意愿，形成裂變式傳播。同時，利用好大數(shù)據(jù)挖掘技術，了解客戶需求和偏好，深耕細分人群，加強與游客的線上互動，關注用戶互動熱點，不斷延伸新需求、激發(fā)新消費。

需要注意的是，應警惕盲目上馬民宿開發(fā)項目。過度開發(fā)民宿不僅對原有生態(tài)環(huán)境或古村落景觀造成破壞，也會影響當?shù)卮迕竦纳a(chǎn)生活。要科學評估民宿發(fā)展規(guī)劃，做好與當?shù)爻青l(xiāng)規(guī)劃、環(huán)境保護規(guī)劃的有效銜接。同時，推動民宿產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)集群發(fā)展，優(yōu)化空間布局，發(fā)揮規(guī)模效應和集聚效應。