【摘要】旅游業(yè)高開穩(wěn)增的整體趨勢成為人民群眾消費信心提振、消費需求釋放的強大推力。知名旅游目的地爆滿、網(wǎng)紅旅游城市崛起、頭部旅游企業(yè)收益復蘇成為旅游提升性發(fā)展的新動向。但仍有諸多傳統(tǒng)目的地和企業(yè)陷于發(fā)展瓶頸，需要警惕陷入低端化逆向發(fā)展的困境。因此，當下國內(nèi)旅游業(yè)同時存在繁榮利好與衰退危機的二元交織態(tài)勢。在旅游推動經(jīng)濟社會發(fā)展的總體目標下，需要洞察市場供需兩端的變化特征和發(fā)展動向，深度辨析旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動向和新挑戰(zhàn)，從而助力旅游業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長。

【關(guān)鍵詞】國內(nèi)旅游提升計劃 低端化困局 服務(wù)供給 高質(zhì)量發(fā)展

【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A

改革開放以來，旅游業(yè)助推我國社會全面發(fā)展，已躍升為滿足人民美好生活需要的“幸福產(chǎn)業(yè)”之首①。2023年以來，旅游業(yè)率先復蘇并撬動國內(nèi)消費市場大循環(huán)，老牌目的地人潮涌動的同時，山東淄博“進淄趕烤”、貴州黔東南“村超”“村BA”精彩紛呈、哈爾濱“喜迎小土豆”年末超車等網(wǎng)紅現(xiàn)象迅速出圈。但在火爆繁榮景象下，依然存在“旺丁不旺財”、質(zhì)與量不匹配的狀況，一些傳統(tǒng)旅游地和中小型旅游企業(yè)被卷入低端化和逆向生長困局，流量大潮也并沒有真正推動目的地轉(zhuǎn)型升級。

2023年11月，文化和旅游部印發(fā)《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》，旨在進一步釋放旅游消費潛力，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本文結(jié)合行業(yè)最新變化和熱點事件，探討旅游業(yè)“全域敞開”的新趨勢，總結(jié)旅游業(yè)高質(zhì)量服務(wù)供給的新動向，提出推動旅游產(chǎn)業(yè)升級的幾點建議，以期助力旅游業(yè)實現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長，進而滿足廣大人民群眾多層次、多樣化的旅游消費需求。

“全域敞開”成趨勢，旅游空間的去界效應(yīng)和跨界連接

隨著全域旅游發(fā)展和旅游消費日?；难葸M，旅游區(qū)與非旅游區(qū)的地理界限正趨向消解。首先，通過文化挖掘和主題包裝，近年來大量鄉(xiāng)村被用作藝術(shù)、教育、休閑或短暫逃離城市生活的“出口”，成為可接近、可識別的新型旅游目的地。同時“鄉(xiāng)愁”的主體開始年輕化，如《攜程鄉(xiāng)村旅游振興白皮書（2023）》數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游人群中來自一二線城市的00后客群同比增長最快，達到164%，帶火了Gap生活、輕奢露營、田園攝影、鄉(xiāng)村音樂會等新玩法。其次，旅游資源欠缺的一般城市迅速成長為熱門旅游城市。城市普遍具備旅游接待的綜合能力，但旅游城市往往需要更突出的自然風光、深厚的人文底蘊或大型游樂場所等才能成名。而淄博現(xiàn)象表明，原本經(jīng)濟轉(zhuǎn)型受困的工業(yè)老城，也可以因一樣美食、濃濃的好客之道迅速成為爆款旅游城市，進而帶動全城地方小吃、歷史文化復興和新一輪的城市更新。最后，當代人愈發(fā)關(guān)注他者的生活世界，真實生活成為旅游吸引物。當代人對他者生活世界的“實質(zhì)”越來越感興趣，曾區(qū)隔于居民日常生活場景的游客，已經(jīng)打破景區(qū)、酒店、旅游巴士的空間限制，涌向早餐店、菜市場、公交站等代表“煙火氣”的打卡點，渴望以最短的時間看到濃縮的、有趣的、原味的地方特色。據(jù)央視網(wǎng)報道，2023年暑期，位于云南昆明的大觀篆新農(nóng)貿(mào)市場日均客流量高達6萬人次，相當于上海迪士尼樂園同期的日均接待量。

數(shù)字技術(shù)貫通旅游中的虛擬與現(xiàn)實空間，真實體驗與價值意義成為復合性的新需求。一方面，數(shù)據(jù)生產(chǎn)和流量算法機制的日益完善強化了在線旅游媒介的可供性②。旅游直播、旅行綜藝、旅游攻略短視頻和網(wǎng)文等媒介內(nèi)容提供了海量數(shù)據(jù)信息，高倍數(shù)地放大了我們觀察風景和他者日常生活細節(jié)的真切度和誘惑力。潛在游客一面沉浸在套路雷同、機械復制的數(shù)字模擬文化中，通過觀看并體驗某種他鄉(xiāng)的生活方式再反觀與自我息息相關(guān)的事物；一面又不斷嘗試跳出數(shù)字模型，討論所謂本質(zhì)的、底層的或資本的邏輯。因此游客對虛擬世界所呈現(xiàn)的“真實感”的要求越來越苛刻?？此谱钅苓€原逼真現(xiàn)實場景的“真人秀”和直播等取代了照片、電影、視頻成為目的地營銷的熱門渠道，但其幕后操縱過程一旦被揭露，又要面臨觀眾對“劇本”“造假”的最激烈的吐糟乃至引發(fā)輿情。另一方面，正是在數(shù)字時代，我們才認識到身體體驗本身及旅游感悟到的意義，可供參觀的實體空間隨著觸摸屏幕的增多而增多③。2023年上海萬圣節(jié)的COS狂歡就將原本存在于口頭或銀幕上的形象進行了集中的三維具象展演，網(wǎng)民們關(guān)于“以假亂真”“洋為中用”“群魔亂舞”等熱烈討論最終以一句“開心就好”收場。正是切身參與和實際體驗，而非固有的觀念、角色、標準，最終決定了文化價值與身份認同。從這個角度看，人們不僅需要一個由新技術(shù)集成的能夠模擬現(xiàn)實的“元宇宙”，而且更加渴求通過社交、休閑、娛樂場景重塑而實現(xiàn)的“虛—實”相互轉(zhuǎn)換的現(xiàn)實世界。

從“旅游+”到“+旅游”，目的地產(chǎn)業(yè)鏈條被全面打通，產(chǎn)品嫁接范圍進一步擴大。這主要體現(xiàn)在三個方面：其一，“旅游+”的帶動效應(yīng)越來越顯著。以往旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合主要是為了增強景區(qū)特色、增加園內(nèi)旅游收益。如今旅游業(yè)的流量溢出成效明顯，正成為產(chǎn)業(yè)集聚、技術(shù)創(chuàng)新、地方復興等的關(guān)鍵力量。例如，近年旅拍活動已占領(lǐng)各目的地的古村古鎮(zhèn)古城，美妝、服飾、攝影、圖像處理等相關(guān)行業(yè)在旅游流量的巨大推力中形成集聚，實現(xiàn)就業(yè)崗位和人員薪資的倍增。其二，從旅游拉動或吸納其他行業(yè)，轉(zhuǎn)向各個行業(yè)主動發(fā)展旅游。在供給端，當前旅游投資主體和投資對象都在泛化，“交旅融合”“漁旅融合”“礦旅融合”等新概念均獲得政策與資本的多方位介入。在需求端，觀光活動從服務(wù)業(yè)滲透到農(nóng)場和工廠，體驗經(jīng)濟推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)力。其三，小眾旅游大眾化，微眾市場供不應(yīng)求。隨著科技進步和人民生活水平提高，滑雪、攀巖、潛水、沖浪、跳傘等運動走向平民化，親子旅游、蜜月旅游、研學旅游、老年康養(yǎng)如火如荼；而如攀登高峰、太空旅行、深海探險等位于小眾旅游塔尖的專業(yè)化服務(wù)也形成了不小的市場。

“軟硬兼施”迎機遇，服務(wù)質(zhì)量意識提升和旅游基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)化同步推進

友好型旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)意識正在提升。旅游發(fā)展不是單個產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營范疇，而是全產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、融合性的地域治理、部門協(xié)同和公眾聯(lián)動問題。在政策供給層面，經(jīng)濟下行時期，地方政府大都將旅游作為經(jīng)濟復蘇的重要抓手和工作著力點，各類省市級旅游發(fā)展大會出臺一系列招商引資、市場獎勵、融資支持、人才引進等優(yōu)惠政策；目的地的政務(wù)咨詢平臺、警務(wù)系統(tǒng)、公共交通、工商監(jiān)管等實現(xiàn)跨部門合作，對外地游客開放最親民的工作窗口和服務(wù)姿態(tài)。在公眾意識層面，以“爆款”淄博為例，游客和民眾相向而行，政府和企業(yè)順勢而為，官方媒體和自媒體紛紛到場，沒有精心策劃，卻在一種整體服務(wù)氛圍中動員了所有人同心協(xié)力參與到一場“熱情”“友好”“和諧”的集體盛宴，推動了網(wǎng)紅目的地營銷的正向反饋和積極循環(huán)。哈爾濱則更是被稱為“討好型市格”，不僅體現(xiàn)為免費食品贈送等物質(zhì)性的友好表達，更體現(xiàn)為民眾主動理解游客行為、迎合游客偏好、包容游客文化等適應(yīng)性反應(yīng)。而從目的地營銷的策略來看，2024年元旦假期，一句“歡迎南方小土豆”為哈爾濱帶來近60億元的旅游收入，游客量甚至超過同期的三亞市。這既體現(xiàn)了網(wǎng)紅爆點可遇不可求，又體現(xiàn)了營銷背后的全方位服務(wù)和高質(zhì)量產(chǎn)品供給。目的地形象不再被一張海報、一句口號、一個宣傳視頻所定位，其好客度需要在源源不斷、多角度全天候的產(chǎn)品、服務(wù)及主客友好的互動故事中呈現(xiàn)和強化，還需要在快速傳播、截面認知和多極反轉(zhuǎn)的自媒體敘事中保持“零差評”，才能實現(xiàn)流量向消費變現(xiàn)的真正轉(zhuǎn)化。

以數(shù)字管理技術(shù)和管理意識為著力點的管理水平顯著提高。一方面，政府網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字公信力和執(zhí)行力進一步提升，公眾也對“官方回應(yīng)”抱有更高期待。自全員匿名、雙向互動、實時更新、社群區(qū)隔的新媒體時代到來，口碑傳播的主導者就從供給者轉(zhuǎn)向消費者。例如，麗江、青島、牡丹江等目的地都曾先后因新媒體平臺上的負面口碑傳播而遭遇嚴重打擊。但過去政府部門對平臺輿論事件的響應(yīng)、調(diào)查、公告、處理執(zhí)行等行動相對遲滯和被動，而今地方政府逐漸意識到僅將互聯(lián)網(wǎng)作為行政管理的工具和行政職能的延伸管理范圍是不夠的，需要理解民眾的互聯(lián)網(wǎng)思維，引導互聯(lián)網(wǎng)聲音的健康傳遞。因此隨著高效智能的數(shù)字化監(jiān)管體系建立，各級文旅部門紛紛建立輿情監(jiān)控平臺，加入后臺數(shù)據(jù)實時處理，保持與新媒體平臺企業(yè)的溝通監(jiān)管，甚至建立政府自營的新媒體營銷和在線旅行社系統(tǒng)，逐漸扭轉(zhuǎn)寡頭OTA平臺一家獨大、輿情壟斷、數(shù)字霸權(quán)等被動局面。另一方面，數(shù)字技術(shù)為公眾參與目的地治理提供了新通道。本地居民開始用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)自我賦權(quán)，他們通過自制、轉(zhuǎn)發(fā)、推廣滿足消費者需求的內(nèi)容，并形成發(fā)聲社群，借助指數(shù)型的傳播增長趨勢表明態(tài)度和看法、傳遞真實信息。面對負面輿情事件，本地居民作為目的地的主人也形成了一股不容忽視的解釋力量，他們能夠從底層視角、文化內(nèi)涵、生存邏輯、訴求共情等方面扭轉(zhuǎn)事件走向，塑造目的地的和諧度。

旅游公共設(shè)施和基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施持續(xù)優(yōu)化完善。隨著我國航空、高鐵、高速路網(wǎng)建設(shè)在全國層面的鋪展，旅游風景道和交通配套的旅游服務(wù)設(shè)施也在同步完善，數(shù)字化城市公共交通體系、共享交通工具和網(wǎng)絡(luò)查詢、預約平臺基本實現(xiàn)全國打通，“硬件”層面的旅游流動性障礙越來越小，統(tǒng)一的國內(nèi)旅游大市場得以建成。依托國內(nèi)旅游提升體系的建設(shè)，提升了入境旅游的外部循環(huán)。內(nèi)地移動支付體系建設(shè)全面推行并向境外擴散溢出。如粵港澳大灣區(qū)的跨境移動支付已經(jīng)走向零障礙，銀聯(lián)支付已覆蓋購物、住宿、游玩、醫(yī)療、交通等各個服務(wù)場景。同時，我國出入境簽證政策出現(xiàn)重大突破，2023年11月，我國對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞六國持普通護照人員試行單方面免簽政策，擴大單方面免簽國家范圍；12月又與5個“一帶一路”亞洲共建國家普通護照互免簽證，簽證層面的政策要素和航線層面的硬件要素齊備，國內(nèi)旅游設(shè)施的全面體系將為入境旅游新政提供強大保障。

繁榮景象下國內(nèi)旅游業(yè)迎來新挑戰(zhàn)

現(xiàn)象級網(wǎng)紅目的地爆火的背后是大眾旅游市場的消費相對不足。從整體客流數(shù)據(jù)看，當前旅游市場全面復蘇，亮點突出，大多數(shù)頭部旅游企業(yè)和一線旅游目的地的恢復情況“超過預期”，甚至“超疫情前的同期”。但真正聚焦大眾旅游市場的實際表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)市場分層問題突顯。一方面，絕大部分網(wǎng)紅旅游地吸引了中低端市場消費客群的大量涌入。這造成了對中高端市場的擠出，致使景區(qū)經(jīng)營效益不高；而大量客流帶來的擁擠、噪音、垃圾等問題，對地方環(huán)境保護和垃圾處理帶來很大壓力；巨大游客量帶來了諸如景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施壓力、接待服務(wù)壓力，導致目的地設(shè)施容量、游客心理容量等出現(xiàn)過載，大大降低了游客體驗，導致產(chǎn)生諸多負面評價，在媒體發(fā)酵后使得旅游目的地的品牌形象受到負面影響。另一方面，旅游人均消費的質(zhì)與游客人才的量顯著不匹配。2023年，節(jié)假日出游總體“旺丁不旺財”。面對“史上最旺五一”，媒體和企業(yè)曬成績單的同時強調(diào)了消費的相對不足。“五一”期間游客每人次消費540.35元，較2019年同期下降15.48%。小眾和冷門目的地被價格敏感型游客帶火，有預算的列清單和打卡式的出游趨勢更加明顯；享受型的度假型經(jīng)濟收縮，“物美價廉”“走馬觀花”的大眾觀光重新受到青睞。同時，游客出游半徑也在縮短。2023年中秋國慶假期，200公里以內(nèi)的短途游占比達到38%，500公里以上長途游占比為30%，不到三成的游客真正“出了遠門”。

傳統(tǒng)旅游地相對衰退，發(fā)展模式陷入低端化的路徑依賴。除小部分具備全國市場吸引力的老牌景區(qū)和近年新建投產(chǎn)的旅游項目外，當前大部分旅游地，尤其是中小型目的地面臨產(chǎn)品體系更新停滯、形象美譽度降低的問題，其業(yè)態(tài)低端化集聚、運營勉強維持，呈現(xiàn)出“沒有成長的增長”。首先，傳統(tǒng)旅游目的地不是完全未提升，但相比旅游需求的增長和變化速度，二者的差距在日漸拉大。傳統(tǒng)景區(qū)的主要經(jīng)營收入來源高度依賴門票和園內(nèi)交通，缺乏順應(yīng)需求變化的體驗型、消費型經(jīng)營項目，盈利能力和資源稟賦錯配。其次，面臨輕資產(chǎn)、個性化、精致化、高體驗的休閑旅游新業(yè)態(tài)不斷新增的市場競爭，傳統(tǒng)旅游地出現(xiàn)配套接待設(shè)施匱乏、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、低端惡性競爭激烈、娛樂設(shè)施高度同質(zhì)化和老化等問題，被打上“舊”“亂”“硬”的標簽。最后，旅游地陷入“大資本投了不賺、小企業(yè)賺了不投”的怪圈。盡管投資大、開發(fā)建設(shè)多，但整體的經(jīng)濟效能較低，景區(qū)內(nèi)積累諸多爛尾項目，旅游工程公司2023年應(yīng)收款、壞賬率創(chuàng)下新高。同時旅游小企業(yè)低質(zhì)循環(huán)，相對“低投入—高盈利”狀態(tài)導致其缺乏提質(zhì)升級和創(chuàng)新的內(nèi)在動力。

傳統(tǒng)旅游地的開發(fā)經(jīng)營主體依然沒有形成統(tǒng)一高效的發(fā)展合力，集體行動中“搭便車”“攫取式盈利”等癥結(jié)仍然存在。開發(fā)與治理主體的權(quán)力和能力存在錯位，具體表現(xiàn)有三點：其一，某些地方行政部門缺乏專業(yè)治理能力。例如，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、危機應(yīng)對、綜合執(zhí)法等方面的能力水平，落后于旅游發(fā)展實際中不斷產(chǎn)生的新治理問題。其二，部分具有強投資意識的投資主體缺乏對旅游市場需求的專業(yè)判斷。其三，部分本地旅游小企業(yè)主依托公共資源享受低投入、高回報，但其產(chǎn)品更新理念和運營創(chuàng)新意識停滯不前，低端配套設(shè)施和服務(wù)最終蠶食目的地已有的公共形象。總之，各利益主體都共同利用目的地的有形旅游資源和無形品牌資產(chǎn)，但所有成員達成集體最優(yōu)結(jié)果的談判成本非常高。

高質(zhì)量的公共服務(wù)體系尚未打通。猶如鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要鄉(xiāng)村振興的大量前期設(shè)施投入，城市旅游需要在城市更新的基礎(chǔ)上發(fā)展，旅游目的地升級不僅是各個景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品和項目的升級，而且是全域服務(wù)體系的整體運作和基礎(chǔ)設(shè)施的整體完善。以旅游交通為例，景區(qū)要承載更大的客流，就需要提高整個區(qū)域乃至跨區(qū)域的交通可進入性和便捷性，要提高交通節(jié)點接駁銜接能力以提升換乘效率，還涉及對客交通的預訂平臺統(tǒng)一化、信息透明化等一系列智慧服務(wù)的快速提升。但若各類交通班次設(shè)置不合理，站點服務(wù)不完善，大運量軌道交通設(shè)施不足，則難以運轉(zhuǎn)大規(guī)模客流，形成擁堵和抱怨；若預訂系統(tǒng)不穩(wěn)定，信息更新不及時、對客溝通不便捷，則游客等待的時間就會成為“吐槽抹黑”的空隙源。

民營旅游企業(yè)面臨“重新洗牌”，行業(yè)整體換新淘汰率增加。當前，新旅游企業(yè)數(shù)量猛增。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月新增注冊酒店相關(guān)企業(yè)11.6萬余家，與2022年同期相比增長46.2%。新企業(yè)重點轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運營、內(nèi)容營銷和氛圍營造，努力迎合小、精、特、新的趨勢，獲得了較好的利潤效果。但原有“存量”企業(yè)的生存境況鮮少被關(guān)注。以民宿行業(yè)為例，民宿“投資—回報”的普遍節(jié)奏是三年回本、五年更新，但疫情三年，部分民宿失去更新資金和更新動力，而近五年新建的企業(yè)尚未盈利就債臺高筑。因此新老企業(yè)的收益差距加大，行業(yè)整體換新淘汰率增加，盡管這可能有利于產(chǎn)業(yè)升級，但爛尾項目、爛賬工程的攤子還需收拾、投資者的信心也需要提振。

“熱流量”下的“冷思考”：旅游產(chǎn)業(yè)如何升級和高質(zhì)量發(fā)展

對“來得猛、去得快”的游客大潮保持敏銳度，提高動態(tài)調(diào)整能力。季節(jié)性是旅游業(yè)的顯著特征，但與受節(jié)假日制度、氣候、景觀風貌變化等影響的周期規(guī)律不同，當前許多網(wǎng)紅目的地的旅游客流量“來得猛、去得快”。具體而言有三大新特征：一是高度不確定，每個網(wǎng)紅旅游地的“出圈”方式各有特色，盡管熱點事件往往與用戶流量的波動有關(guān)，受到彼時的政策導向、輿論熱點、環(huán)境因素等影響，但“引爆點”究竟發(fā)生在哪里、以何種形式出現(xiàn)具有偶然性。二是遠超日常承載能力，流量經(jīng)濟能快速連接外部經(jīng)濟要素，并通過內(nèi)外產(chǎn)業(yè)要素重組及優(yōu)化以倍增的方式吸聚大規(guī)模的人流，卻往往超過目的地日常環(huán)境承載力；三是退潮速度快。隨著假期結(jié)束或新事件產(chǎn)生，網(wǎng)紅旅游地的相關(guān)熱題和討論會經(jīng)歷“興起—豐富—延伸—總結(jié)”的發(fā)酵歷程進而迅速消散，留下了失序的環(huán)境和疲累的接待者。因此，只有有力的政府管控、有為的公共管理、有效的社會協(xié)同、有益的民眾參與等要素強強聯(lián)合、厚積薄發(fā)，保持動態(tài)調(diào)整的心態(tài)，目的地經(jīng)營者才能在客流突然如潮的沖擊中，接住旅游帶來的“潑天富貴”，也能在潮退的過程中迅速回歸日常生活狀態(tài)。而當傳統(tǒng)旅游目的地抓住流量紅利時，需要快速響應(yīng)，調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，在營銷中構(gòu)建目的地品牌黏性，讓流量逐漸轉(zhuǎn)化為實際的文旅消費力，凝聚產(chǎn)業(yè)升級的動力。

防范增長激進主義和流量為王的數(shù)據(jù)陷阱。從本質(zhì)看，旅游先是一種人文活動，再是一種產(chǎn)業(yè)活動。但旅游業(yè)往往被寄予過度的期許，如拉動消費、帶動就業(yè)、引領(lǐng)經(jīng)濟要素流動等，以至于陷入“無上限增長”的數(shù)字陷阱。相較而言，理性思維需要在民眾行為和行業(yè)統(tǒng)計中同步回歸，旅游促進文化交流、彌合人際分裂的作用更值得未來關(guān)注。同時，盡管以大學生為代表的年輕人具有強大的流量引導能力，但他們并不撬動最大消費力。當“沒錢也沒時間”的大學生被賦予“引領(lǐng)旅游創(chuàng)新發(fā)展”的期許時，他們以“特種兵旅游”作為回應(yīng)。行程品質(zhì)不是這些年輕人在乎的重點，重要的是其間的態(tài)度和自我實現(xiàn)，深度體驗不意味著高消費和長駐留，脫離了旅行社安排的自助游也不見得更加輕松，旅游正在成為相對廉價的、人人皆可參與但品質(zhì)不高的易耗品，于目的地形象升級和產(chǎn)業(yè)復蘇未必有利。

未雨綢繆做好應(yīng)對方案。2023年的旅游現(xiàn)象很大程度上是大眾心理的樂觀情緒“觸底反彈”的表征。旅游業(yè)具有高產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和高環(huán)境敏感度，旅游復蘇則在某種意義上代表整個消費領(lǐng)域的社會信心和持續(xù)向好的經(jīng)濟態(tài)勢。總體上看，民眾對美好生活抱有十分樂觀和珍視的態(tài)度，“吃好喝好玩好”是體現(xiàn)經(jīng)濟恢復力和民眾購買力變化的有力證據(jù)。但國際政局變化、全球環(huán)境危機和公共衛(wèi)生危機等“灰犀牛”事件仍然存在，任一事件爆發(fā)都可能對本就脆弱的旅游業(yè)造成巨大沖擊。而就旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，老化松動的欄桿、欺客宰客的菜單、人滿為患的小道等現(xiàn)實問題仍可能在某個節(jié)點爆發(fā)成為較大的負面事件。因此，一是要高度重視旅游素質(zhì)教育，推動旅游消費者和生產(chǎn)者的素質(zhì)同步提高，形塑“好公民”之間的友好主客互動環(huán)境；二是要以環(huán)境容量和社會承載力為前提，推動流量吸引和流量疏導能力同步強化；三是以旅游產(chǎn)業(yè)更新升級的高質(zhì)量發(fā)展為目標，激活品質(zhì)提高和技術(shù)創(chuàng)新的雙向驅(qū)動力。

（作者為中山大學旅游學院教授，中山大學旅游休閑與社會發(fā)展研究中心主任，中山大學大灣區(qū)人文共同體重點實驗室執(zhí)行主任）

【注：本文系國家社科基金重大項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下縣域城鄉(xiāng)融合發(fā)展的理論與實踐研究”（項目編號：22&ZD190）及國家民委民族研究項目“各民族空間、文化、經(jīng)濟、社會、心理全方位嵌入機制研究”（項目編號：2022-GMG-013）的階段性成果】

【注釋】

①孫九霞、李菲、王學基：《“旅游中國”：四十年旅游發(fā)展與當代社會變遷》，《中國社會科學》，2023年第11期。

②孫九霞：《文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向與新趨勢》，《人民論壇》，2023年第5期。

③[英]貝拉·迪克斯著，馮悅譯：《被展示的文化：當代“可參觀性”的生產(chǎn)》，北京：北京大學出版社，2012年。

責編/李丹妮 美編/楊玲玲

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