【摘要】數(shù)字文化代表文化發(fā)展的重要趨勢，推動數(shù)字文化出海是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重要內(nèi)容。當(dāng)前，國家政策支持、數(shù)字技術(shù)加持、海外文化消費(fèi)市場空間廣闊等優(yōu)勢賦予數(shù)字文化出海難得的歷史性機(jī)遇，使其發(fā)展呈現(xiàn)出海業(yè)態(tài)類型多、區(qū)域覆蓋范圍廣、經(jīng)濟(jì)效益突出、社會效益顯著等基本特征。同時，數(shù)字文化出海也面臨著地緣政治風(fēng)險、國外復(fù)雜市場環(huán)境、內(nèi)容供給能力偏弱等挑戰(zhàn)。加強(qiáng)數(shù)字文化出海頂層設(shè)計，推進(jìn)企業(yè)跨文化管理，推動數(shù)字文化業(yè)態(tài)和生產(chǎn)方式創(chuàng)新，是加速推進(jìn)我國數(shù)字文化揚(yáng)帆出海的重要選擇。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化出海 數(shù)字文化創(chuàng)新  跨文化管理 國家文化軟實(shí)力

【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著我國高度重視數(shù)字文化發(fā)展，實(shí)施文化數(shù)字化戰(zhàn)略，與數(shù)字技術(shù)有關(guān)的文化新業(yè)態(tài)日益成為文化創(chuàng)新發(fā)展的主力軍。根據(jù)國家統(tǒng)計局對規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計，2023年我國文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52395億元，比上年增長15.3%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個百分點(diǎn)，文化新業(yè)態(tài)行業(yè)對全部規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入增長的貢獻(xiàn)率為70.9%。①同時，基于中華文化立場，我國堅(jiān)持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展思路，國內(nèi)國外市場并重，海外布局不斷加速，數(shù)字文化相繼揚(yáng)帆出海，不斷在國際文化舞臺上講述中國故事、傳播中華文化、彰顯中國智慧，這對于提升中華文化影響力、增強(qiáng)國家文化話語權(quán)、提高國家文化軟實(shí)力等具有重要作用。

我國數(shù)字文化出海成效顯著

數(shù)字文化是文化與科技深度融合形成的新型文化形態(tài)，主要包括文化數(shù)字化和數(shù)字文化化兩個方面。文化數(shù)字化是指文化借助數(shù)字技術(shù)形成新的文化表現(xiàn)形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、數(shù)字藝術(shù)、在線教育、線上演播、電子競技等，是數(shù)字載體形式的文化形態(tài)。數(shù)字文化化則是指“數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了人類生產(chǎn)生活方式，使網(wǎng)絡(luò)數(shù)字空間日益成為與現(xiàn)實(shí)世界并存的虛擬世界，塑造人與人之間、人與機(jī)器之間交往互動的范式、規(guī)范、道德和倫理，由此而衍生出基于數(shù)字空間的新興文化形態(tài)”。②

數(shù)字文化出海是數(shù)字文化“走出去”的形象表述，即推動數(shù)字文化走向國際市場，參與全球文化市場競爭，實(shí)現(xiàn)中華文化的海外傳播與消費(fèi)。數(shù)字文化出海是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重要內(nèi)容，也是數(shù)字文化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前，我國數(shù)字文化出海全球發(fā)展態(tài)勢良好，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的顯著增長，總體上表現(xiàn)為以下主要特征。

數(shù)字文化出海企業(yè)類型多樣，泛娛樂應(yīng)用出海成主力軍。近年來，我國數(shù)字文化借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新文化表現(xiàn)形態(tài)，數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)的核心競爭力顯著增強(qiáng)，數(shù)字文化得到前所未有的發(fā)展。在此情況下，相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)字文化企業(yè)相繼布局國際市場，數(shù)字文化出海成為時代特色?！吨袊鴶?shù)字文化出海年度研究報告（2022年）》表明，“以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫、在線影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻及直播等六大業(yè)態(tài)為代表的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)成為中華文化‘走出去’的一支重要力量，在市場拓展、內(nèi)容做精、主體做強(qiáng)、‘Z世代’聚焦等四大方面取得新進(jìn)展，展現(xiàn)新氣象，并取得了海外各界的關(guān)注與認(rèn)可”。③數(shù)字文化出海基本涵蓋了國內(nèi)大部分?jǐn)?shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)，表現(xiàn)為出海產(chǎn)品類型多、內(nèi)容豐富的主要特征。特別是以短視頻、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、直播、社交、音頻、圖文等為代表的泛娛樂應(yīng)用，在海外取得巨大成功，進(jìn)一步提高了中華文化的影響力。

數(shù)字文化出海企業(yè)迅速成長，頭部企業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)紛呈。我國數(shù)字文化出海過程中，在全球范圍孕育了一批成長性好、影響力大的數(shù)字文化頭部企業(yè)，成為文化出海的突出亮點(diǎn)。例如，TikTok已成為全球最具影響力的社交媒體應(yīng)用之一，StarMaker成為全球最大的音樂社交娛樂平臺，BIGO LIVE為全球最大的泛娛樂直播平臺，Litmatch是東南亞、南美地區(qū)深受年輕人歡迎的戀愛交友平臺，MICO成為中國社交出海的旗艦產(chǎn)品，Lark Player為中東、拉美地區(qū)重要的數(shù)字音樂平臺，短劇平臺ReelShort在海外迅速崛起。其他如Kwai、WeTV、iQIYI、Boomplay、Tiya、Uplive、Yumy、NovelToon、Webnovel等數(shù)字文化企業(yè)，分別成為短視頻、長視頻、語音社交、視頻社交、直播圖文等領(lǐng)域知名數(shù)字文化品牌，全球用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。我國數(shù)字文化企業(yè)依托強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力和積極開拓國際市場的行動力，在激烈的國際競爭中脫穎而出，成為當(dāng)前我國數(shù)字文化走出去的典范。

數(shù)字文化出海地域覆蓋范圍廣，全球發(fā)展態(tài)勢良好。我國數(shù)字文化出海地域范圍覆蓋的廣度和深度得到有效拓展，總體上看遍及北美、歐洲、東亞、南亞、東南亞、拉美、中東、非洲等世界上大部分國家和地區(qū)。數(shù)字文化出海國既包括美國、日本、韓國、歐洲各國等發(fā)達(dá)國家，也包括印度、越南、印尼、菲律賓、泰國、馬來西亞、埃及、尼日利亞、巴西、墨西哥等發(fā)展中國家。其中，前者經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，文化消費(fèi)能力較強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)收入的主要來源國；后者用戶規(guī)模增長較快，消費(fèi)需求空間較大，是重要的潛在增長市場。此外，我國數(shù)字文化企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品情況差異化選擇目標(biāo)市場，如TikTok主要集中在歐洲、東南亞、中東、北美，Litmatch主要聚焦東南亞、南美、中東等地，Boomplay主要面向非洲市場，Lark Player深耕拉美、中東市場，其他數(shù)字文化頭部企業(yè)也差異化選擇目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的協(xié)同發(fā)展。

數(shù)字文化出海社會效益顯著，中華文化國際影響力進(jìn)一步提升。數(shù)字文化出海的價值意義，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益層面對外文化貿(mào)易收入的增長，也體現(xiàn)在社會效益層面中華文化傳播力與影響力的增強(qiáng)。數(shù)字文化企業(yè)通過文化產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)出海，無論是文化產(chǎn)品，還是泛娛樂應(yīng)用軟件APP服務(wù)，都屬于數(shù)字文化內(nèi)容或數(shù)字文化生活方式的輸出，其產(chǎn)生的社會效益是顯而易見的。數(shù)字文化產(chǎn)品本身即是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。如《原神》《王者榮耀》《三國志》等游戲產(chǎn)品，通過對我國歷史文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，將歷史典故、地域文化、建筑文化、非遺技藝、音樂戲曲、武術(shù)文化、節(jié)慶民俗文化、中藥文化、茶文化等有機(jī)融入游戲情節(jié)之中，提高了游戲的吸引力和感染力，彰顯了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大魅力。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫、在線影視劇、數(shù)字音樂、微短劇等其他數(shù)字文化產(chǎn)品也是脫胎于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化土壤。數(shù)字文化本身即是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，數(shù)字文化出海的過程本身也是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化國際傳播的過程，旨在向國際社會講述中國故事、傳播中國聲音、展示中國形象，在提高中華文化海外影響力、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力等方面具有潛移默化的作用。此外，泛娛樂應(yīng)用軟件從根本上改變了傳統(tǒng)新聞信息生產(chǎn)邏輯和敘事形式，如TikTok不僅是短視頻平臺，更是社交媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了用戶內(nèi)容共創(chuàng)與全民共享，這是數(shù)字文化出海取得的顯著社會效益。

數(shù)字文化出海面臨的歷史性機(jī)遇

當(dāng)前，世界百年未有之大變局加速演進(jìn)，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展，國際力量對比深刻調(diào)整，我國發(fā)展面臨新的戰(zhàn)略機(jī)遇。在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，人工智能技術(shù)加速迭代，為文化科技融合創(chuàng)新提供了條件。經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，國際市場聯(lián)系日益緊密，國際文化市場機(jī)會增多。國家層面高度重視文化走出去，為文化出海提供力所能及的政策支持。加之我國歷史文化資源豐富，為文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、文化內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)提供了無限空間。上述因素疊加之下，我國數(shù)字文化出海面臨著難得的歷史機(jī)遇。

國家積極的對外文化貿(mào)易政策有效推動數(shù)字文化出海。國家高度重視文化“走出去”，數(shù)字文化出海方面主要體現(xiàn)為宏觀重視，微觀協(xié)同，國家多部委聯(lián)合出臺多項(xiàng)措施推動數(shù)字文化“走出去”。近五年，國家先后出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》（2020年10月）、《“十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》（2021年10月）、《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》（2021年12月）、《商務(wù)部等27部門關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》（2022年7月）、《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》（2022年8月）等文件。這其中既有綜合性文件，也有專項(xiàng)文件，對數(shù)字文化出海均有重點(diǎn)表述，體現(xiàn)出國家對數(shù)字文化出海的重視和支持。

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)對外貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》指出：“加快發(fā)展新興服務(wù)貿(mào)易。加快發(fā)展對外文化貿(mào)易，加大對國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目的支持，加強(qiáng)國家文化出口基地建設(shè)。”數(shù)字文化屬于“新興文化形態(tài)”，其出海屬于“新興服務(wù)貿(mào)易”范疇?！?ldquo;十四五”服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃》首次將“數(shù)字貿(mào)易”列入服務(wù)貿(mào)易發(fā)展規(guī)劃，指出“大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易，積極推動數(shù)字出版、數(shù)字影視、數(shù)字演藝、數(shù)字藝術(shù)展覽、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)音樂、創(chuàng)意設(shè)計等新型文化服務(wù)出口”，“持續(xù)優(yōu)化數(shù)字服務(wù)貿(mào)易，進(jìn)一步促進(jìn)專業(yè)服務(wù)、社交媒體、搜索引擎等數(shù)字服務(wù)貿(mào)易業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展”，強(qiáng)調(diào)文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展主要體現(xiàn)在數(shù)字文化貿(mào)易，并對數(shù)字文化貿(mào)易的具體構(gòu)成及其創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了合理界定?！?ldquo;十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出：“加大金融、物流、電子商務(wù)等領(lǐng)域的合作模式創(chuàng)新，支持我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)‘走出去’，積極參與國際合作。”《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)：“突出思想內(nèi)核和文化內(nèi)涵，提高核心文化產(chǎn)品和服務(wù)出口在文化貿(mào)易中的份額。”“鼓勵設(shè)立海外文化貿(mào)易促進(jìn)平臺。大力發(fā)展數(shù)字文化貿(mào)易。”上述國家政策系統(tǒng)性設(shè)計為數(shù)字文化出海有序推進(jìn)和高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

數(shù)字技術(shù)加速推進(jìn)文化生產(chǎn)與傳播的國際化進(jìn)程。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)并將繼續(xù)深刻影響全球文化生態(tài)，由技術(shù)引發(fā)的數(shù)字文化深刻變革將在很大程度上重構(gòu)世界文化格局。隨著5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，文化和科技深度融合，數(shù)字文化生產(chǎn)方式日趨多樣，職業(yè)生成內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）等相繼出現(xiàn)，文化生產(chǎn)不再局限于專業(yè)文化傳媒機(jī)構(gòu)，海量用戶內(nèi)容生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。特別是生成式人工智能（AIGC）等顛覆性數(shù)字技術(shù)會在更深層次、更廣范圍影響人類的文化生產(chǎn)方式，文化生產(chǎn)力將得到極大釋放，文化內(nèi)容智能生產(chǎn)時代即將到來。與此同時，數(shù)字技術(shù)加速推進(jìn)數(shù)字文化傳播的廣度、深度和效度，尤其是以泛娛樂社交媒體為代表的APP平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在全球范圍快速發(fā)展，新聞訊息、社交信息、短視頻直播等幾乎可以在世界各地同時觸達(dá)，現(xiàn)有國際傳播體系和傳播格局逐漸發(fā)生變化、國際話語權(quán)也在逐步發(fā)生位移。在這一過程中，數(shù)字文化因其天然具備強(qiáng)傳播力基因，成為當(dāng)前推動中華文化走出去、提高中華文化傳播力和影響力的重要載體。在此背景下，我國數(shù)字文化出海應(yīng)抓住歷史機(jī)遇，在構(gòu)建國際新傳播格局、提高國際文化話語權(quán)、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。

海外數(shù)字文化消費(fèi)市場具有廣闊成長空間。伴隨全球范圍手機(jī)移動端媒體的快速發(fā)展，以及數(shù)字技術(shù)引發(fā)的持續(xù)性經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，數(shù)字文化將逐漸成為國際文化消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。目前，我國數(shù)字文化出海雖然遍及世界很多國家和地區(qū)，也取得顯著成效，但總體上仍處于初級發(fā)展階段，出海的廣度和深度均有待進(jìn)一步拓展。對于發(fā)達(dá)國家市場，要持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化產(chǎn)品，根據(jù)所在國家文化習(xí)慣進(jìn)一步細(xì)分市場，滿足其不斷增長的數(shù)字文化消費(fèi)需求；對于發(fā)展中國家，要持續(xù)擴(kuò)大用戶和受眾范圍，提供適合本土市場的數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)市場潛力，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。在數(shù)字文化出海受眾方面，要聚焦中青年群體，特別是重視Z世代。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，這一群體對數(shù)字文化接受度高，是數(shù)字文化消費(fèi)的主力軍，有效對接這部分群體的需求，數(shù)字文化出海的空間潛力將得到進(jìn)一步挖掘與釋放。海外數(shù)字文化市場具有廣闊成長空間的另外一個重要原因是中華文化具有獨(dú)特的魅力。我國有五千多年的文明史，具有豐富的物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源和精神文化資源，這些歷史文化資源與科技深度融合形成不同表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字文化產(chǎn)品，向世界展示東方文化的魅力與古老中國的智慧，可以滿足國際市場對中國文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

全球化語境中推動數(shù)字文化出海的風(fēng)險挑戰(zhàn)

盡管我國數(shù)字文化出海取得顯著成就，但過程并非一帆風(fēng)順，全球化語境中的地緣政治、海外本土市場、文化接受度、自身競爭力等一系列內(nèi)外部問題，均成為我國數(shù)字文化出海面臨的重要風(fēng)險挑戰(zhàn)。

地緣政治問題構(gòu)成出海企業(yè)的不確定性風(fēng)險。與數(shù)字文化出海有關(guān)的地緣政治風(fēng)險的致險因素有權(quán)力競爭、武裝沖突、文化影響等，其最大特征是不確定性。例如，自2020年6月以來，印度政府以“影響國家安全”為由，禁止包括TikTok、Vigo Video、Kwai、Shein、PUBG、優(yōu)酷、芒果TV、微博等在內(nèi)的200多個中國移動應(yīng)用在印度市場使用，其范圍涵蓋短視頻、長視頻、手游、聊天社交、跨境電商等多個領(lǐng)域，涉及字節(jié)跳動、騰訊、網(wǎng)易等眾多中國企業(yè)。2020年8月，時任美國總統(tǒng)特朗普以“對美國國家安全構(gòu)成威脅”為由，相繼簽署了兩項(xiàng)行政法令，禁止美國個人或?qū)嶓w與TikTok、WeChat和其它中國手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行交易，限制中國移動應(yīng)用程序在美國使用，特別是要求其中國母公司字節(jié)跳動剝離在TikTok的所有權(quán)益和資產(chǎn)，并銷毀相關(guān)數(shù)據(jù)和副本。此后，拜登政府雖然撤銷了特朗普政府時期的行政禁令，但對TikTok的審查等相關(guān)工作一直沒有中斷。2022年12月，美國禁止聯(lián)邦政府雇員在其機(jī)構(gòu)擁有的設(shè)備上使用TikTok，并再次要求字節(jié)跳動出售TikTok在美業(yè)務(wù)，否則其將面臨封禁與停運(yùn)風(fēng)險。2024年4月，美國總統(tǒng)拜登簽署《21世紀(jì)通過力量實(shí)現(xiàn)和平法案》，其中有“字節(jié)跳動需要在270天內(nèi)剝離對美國市場上TikTok的控制權(quán)，美國總統(tǒng)在剝離取得重大進(jìn)展的情況下，有權(quán)將最終封禁日期再延長90天”，強(qiáng)制要求字節(jié)跳動出售TikTok美國業(yè)務(wù)，否則將面臨全面封禁。2023年2月，加拿大政府也以國家信息安全為由，禁止在政府部門使用的移動設(shè)備上使用TikTok應(yīng)用程序。2023年2月，歐盟出于所謂“數(shù)據(jù)安全”考慮，禁止在內(nèi)部設(shè)備上使用TikTok，一些歐盟組織和歐洲國家對TikTok采取了不同程度的禁令。由此可見，因地緣政治引發(fā)的不確定性風(fēng)險影響著數(shù)字文化出海的成效，各國出于自身政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素考量采取限制性措施，其實(shí)質(zhì)是基于復(fù)雜國際關(guān)系的大國博弈。

國際文化市場的復(fù)雜性增加出海企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險。一般來說，文化市場包括文化消費(fèi)需求市場、文化生產(chǎn)要素市場和文化產(chǎn)品市場，三者相互獨(dú)立、相互依存、相互制約。④數(shù)字文化出海面對的是一個完全不同于國內(nèi)的文化市場環(huán)境，而文化市場的復(fù)雜性可能導(dǎo)致出海企業(yè)出現(xiàn)水土不服的情況，這對我國數(shù)字文化出海構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要包括：出海國家與數(shù)字文化有關(guān)的法律法規(guī)、制度規(guī)范等，對出海企業(yè)合規(guī)性提出要求；出海目標(biāo)國家選取、產(chǎn)品差異化選擇、市場定位等與海外文化市場之間的適配性，數(shù)字文化產(chǎn)品定位、受眾定位、價格定位和品牌推廣等與海外文化市場接受度之間的匹配性等，直接決定了數(shù)字文化出海的質(zhì)量效益；出海國家區(qū)域文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等軟性環(huán)境，對出海企業(yè)跨文化管理、增強(qiáng)海外消費(fèi)者身份認(rèn)同等提出更高要求；出海國家文化市場用工制度、薪酬待遇等事關(guān)海外員工核心利益，制定合理且切實(shí)可行的薪酬績效管理方案，是數(shù)字文化出海企業(yè)需要高度重視且要妥善解決的問題；增強(qiáng)與出海國家及地方政府相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)，與本土其他相關(guān)文化企業(yè)、機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)合作，有效處理與本地競爭對手之間的關(guān)系等，也是出海企業(yè)不容忽視的問題。文化產(chǎn)業(yè)具有意識形態(tài)屬性與市場屬性，除政治因素具有不可控性外，數(shù)字文化企業(yè)立足點(diǎn)仍然是正確處理好二者的關(guān)系，適應(yīng)國外文化市場規(guī)則，直面市場風(fēng)險挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)順利出海。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力偏弱是出海企業(yè)亟待補(bǔ)齊的短板。當(dāng)前，我國數(shù)字文化出海的顯著特色是泛娛樂社交媒體出海，但這類平臺總體上屬于文化消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)范疇，文化生產(chǎn)屬性并不突出，主要是為用戶提供平臺，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)，文化輸出方面的影響力有限。數(shù)字文化出海一個重要方面是數(shù)字文化內(nèi)容出海，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫、在線影視劇、微短劇等核心數(shù)字文化產(chǎn)品的出海，這方面以騰訊游戲、米哈游、WeTV、iQIYI等為代表，取得了顯著成效。但總體看，Netflix、Amazon Prime Video、Hulu、Disney、HBO Max、YouTube等國外視頻平臺占據(jù)北美、拉美、歐洲、日韓等優(yōu)勢市場，我國數(shù)字文化內(nèi)容出海在用戶規(guī)模、經(jīng)濟(jì)收入與國際影響力等方面仍需進(jìn)一步提升。再如，我國Bilibili Comics、MangaToon等漫畫出海雖也取得一定成效，但仍面臨美、日、韓漫畫平臺的強(qiáng)力競爭。文化內(nèi)容出海是指基于優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化內(nèi)容走出去，以潤物細(xì)無聲的方式講述中國故事、傳遞中華文化，以此提高中華文化影響力，增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力。當(dāng)前我國數(shù)字文化出海存在優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容生產(chǎn)供給能力較弱、核心數(shù)字文化產(chǎn)品創(chuàng)新力不強(qiáng)、數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)品國際競爭力不高等問題，很大程度上影響了我國數(shù)字文化出海的質(zhì)量效益，這既不符合未來發(fā)展趨勢，也不利于數(shù)字文化出海的長遠(yuǎn)發(fā)展，需要強(qiáng)化頂層設(shè)計和整體統(tǒng)籌，下大力氣予以解決。

數(shù)字文化出海的路徑與方向

數(shù)字文化出海具有社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙重意蘊(yùn)，需要高度重視。因此，在深入研究我國數(shù)字文化出海基本情況與風(fēng)險挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行前瞻性頂層規(guī)劃和系統(tǒng)設(shè)計具有重要且緊迫的意義。

加強(qiáng)頂層設(shè)計和統(tǒng)籌協(xié)調(diào)是數(shù)字文化出海的重要保障。政府政策頂層設(shè)計是數(shù)字文化出海的基礎(chǔ)保障。一是國家考慮必要時制定“數(shù)字文化出海法案”，明確規(guī)定立法目的、立法原則、立法內(nèi)容、政策保障等，特別是對數(shù)字文化基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、數(shù)字文化資源、數(shù)字文化治理、數(shù)字文化安全保障、數(shù)字文化共性關(guān)鍵技術(shù)、數(shù)字文化主體責(zé)任等重要問題作出合理界定，為數(shù)字文化企業(yè)出海提供法律保障。二是強(qiáng)化多部門協(xié)同創(chuàng)新工作機(jī)制。數(shù)字文化出海是一項(xiàng)交叉性極強(qiáng)的工作，涉及商務(wù)部、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委、教育部、科技部、文化和旅游部、工業(yè)和信息化部、財政部、人力資源和社會保障部等近30個部門，根據(jù)具體工作任務(wù)確立以主要部門為主導(dǎo)，其他部門密切配合的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，深化數(shù)字文化出海政策供給。三是建立健全數(shù)字文化出海綜合治理體系。構(gòu)建政府、企業(yè)、第三方組織、用戶多主體融合發(fā)展機(jī)制，推動基于前沿科技的數(shù)字文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)基于產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈“三鏈”同構(gòu)的現(xiàn)代化海外數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容系統(tǒng)兼治的海外數(shù)字文化生態(tài)治理框架，推進(jìn)包括數(shù)字文化內(nèi)容、數(shù)字文化版權(quán)等在內(nèi)的數(shù)字文化安全體系建設(shè)，培養(yǎng)具有寬闊文化視野和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)理念、具備一定經(jīng)營技能、熟練運(yùn)用人工智能技術(shù)、精通外語的復(fù)合型文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才，建立健全數(shù)字文化出海企業(yè)績效評估機(jī)制等，為我國數(shù)字文化高質(zhì)量出海奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

推進(jìn)跨文化管理是數(shù)字文化出海的客觀選擇。數(shù)字文化出海面對的是與國內(nèi)完全不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境，以及受此影響的復(fù)雜市場環(huán)境，積極主動適應(yīng)國外文化市場，推進(jìn)跨文化管理是數(shù)字文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)順利出海的必然選擇。首先，企業(yè)出海前要充分調(diào)研海外數(shù)字文化消費(fèi)市場，做到有的放矢。不僅要充分考察國外數(shù)字文化市場，更要深入了解其風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等軟性環(huán)境，從而合理解決目標(biāo)國家選取、數(shù)字文化產(chǎn)品選擇、市場消費(fèi)選擇、產(chǎn)品價格定位、員工薪酬待遇等一系列問題，最大程度規(guī)避出海風(fēng)險。其次，推動跨文化管理，增強(qiáng)海外消費(fèi)者身份認(rèn)同。尊重出海國家文化風(fēng)俗習(xí)慣，了解國外受眾文化消費(fèi)心理與價值取向，推進(jìn)精細(xì)化管理，提高數(shù)字文化出海的抗風(fēng)險能力。培養(yǎng)精通出海國家語言、熟悉海外文化市場的復(fù)合型管理人才，加強(qiáng)政策合規(guī)性培訓(xùn)，增強(qiáng)與本土社會的良性互動。推進(jìn)跨文化管理還需要加強(qiáng)與深諳本土市場的知名企業(yè)或意見領(lǐng)袖的密切合作，以應(yīng)對來自政策、市場等變化帶來的不確定性風(fēng)險。如TikTok與美國甲骨文公司建立合作伙伴關(guān)系，聘用新加坡人周受資為首席執(zhí)行官、美國人埃里希·安德森為法律總顧問等，在應(yīng)對美國政府封禁過程中發(fā)揮了重要作用。

推動數(shù)字文化創(chuàng)新是數(shù)字文化出海的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。推動數(shù)字文化創(chuàng)新，提高數(shù)字文化核心競爭力，是數(shù)字文化出海的重中之重，也是降低地緣政治風(fēng)險的有效方式。推動數(shù)字文化創(chuàng)新有兩方面內(nèi)涵，數(shù)字文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新和數(shù)字文化生產(chǎn)方式創(chuàng)新。數(shù)字文化業(yè)態(tài)是指依托現(xiàn)代高新技術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播文化產(chǎn)品或服務(wù)的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字音樂、數(shù)字藝術(shù)、在線教育等產(chǎn)品形態(tài)。如前文所述，當(dāng)前我國以短視頻、圖文直播等為代表的泛娛樂數(shù)字文化出海已取得顯著成就，但在中長視頻等數(shù)字文化核心領(lǐng)域仍需進(jìn)一步發(fā)展。因此，持續(xù)推動文化和科技深度融合，創(chuàng)新數(shù)字文化表現(xiàn)形態(tài)，向市場提供能夠滿足受眾需要的數(shù)字文化產(chǎn)品或服務(wù)，提高數(shù)字文化核心競爭力，是我國數(shù)字文化出海實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本保證。數(shù)字文化生產(chǎn)方式創(chuàng)新，主要是指基于數(shù)字技術(shù)等推動文化生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，提高數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率，大幅提升文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出效能，實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)力躍遷。數(shù)字文化生產(chǎn)方式創(chuàng)新的重要路徑之一是建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動數(shù)字文化由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變。具體來講，重點(diǎn)是建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)建多主體參與、多模態(tài)互動的內(nèi)容智能生產(chǎn)體系，推動數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈變革，實(shí)現(xiàn)人工智能條件下數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)顛覆式創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是集文化資源、高新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)深度融合的新動能平臺，具有海量數(shù)據(jù)要素云存儲、面向全球創(chuàng)意勞動力眾創(chuàng)生產(chǎn)、生產(chǎn)流程智能化管控、制作成本大幅度降低、知識產(chǎn)權(quán)區(qū)塊鏈存證等核心優(yōu)勢，可以有效增強(qiáng)我國數(shù)字文化內(nèi)容生產(chǎn)供給能力，是人工智能時代推動我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要選擇。

習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上指出：“在新的起點(diǎn)上繼續(xù)推動文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明，是我們在新時代新的文化使命。”數(shù)字文化是數(shù)字技術(shù)時代文化發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字文化出海是新時代推進(jìn)中華文化國際傳播、增強(qiáng)國家文化影響力、提高國家文化軟實(shí)力的重要路徑。數(shù)字文化出海是一項(xiàng)偉大的系統(tǒng)性工程，既是國家宏觀文化戰(zhàn)略需要，也是企業(yè)微觀拓展國際市場需要；既是國內(nèi)數(shù)字文化快速發(fā)展的產(chǎn)物，也有國外文化消費(fèi)市場需求的客觀因素；既是數(shù)字時代全球文化傳播之便利條件所致，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化本身吸引力使然?？傊覈鴶?shù)字文化出海面臨前所未有的歷史性機(jī)遇，同時也存在諸多風(fēng)險挑戰(zhàn)。為此，政府和企業(yè)應(yīng)直面挑戰(zhàn)，攻堅(jiān)克難，以更宏闊視野和更務(wù)實(shí)舉措，加速推進(jìn)數(shù)字文化揚(yáng)帆出海，為文化強(qiáng)國建設(shè)注入強(qiáng)勁動力。

（作者為山東大學(xué)歷史學(xué)院教授、博導(dǎo)，山東大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長）

【注：本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑與政策設(shè)計研究”（項(xiàng)目編號：23&ZD086）、山東省中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程重點(diǎn)項(xiàng)目“齊魯文化動漫工程·題材庫與云平臺研究”（項(xiàng)目編號：SF1303305301）階段性成果】

【注釋】

①《2023年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長8.2% 》，國家統(tǒng)計局，2024年1月30日。

②楊永恒：《文化數(shù)字化與數(shù)字文化化——對數(shù)字文化發(fā)展再審視》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》，2023年第1期。

③《中國外文局參加第十二屆中國數(shù)字出版博覽會》，中國外文局，2023年2月20日。

④祁述裕、孫博、孫鳳毅：《論文化市場》，《福建論壇(人文社會科學(xué)版)》，2015年第2期。

責(zé)編/靳佳 美編/陳媛媛

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。