【摘要】近年來，黑龍江哈爾濱、甘肅天水、新疆阿勒泰成為熱門旅游目的地，究其原因，與其營造出的良好旅游體驗不無關(guān)系。在旅游氛圍營造的過程中，管理者致力于塑造旅行地優(yōu)質(zhì)形象，當(dāng)?shù)鼐用穹e極營造旅游儀式感，游客獲得旅行滿足感并分享良好體驗，網(wǎng)友推動話題聚焦擴(kuò)散旅行氛圍感。多方主體協(xié)力促成旅行地成功“出圈”。探究并揭示旅游氛圍感營造的過程中相關(guān)主體的角色定位、價值貢獻(xiàn)與情感互動機(jī)制，有助于為推動我國文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新思路。

【關(guān)鍵詞】旅游氛圍感 文旅發(fā)展 情緒價值

【中圖分類號】F592.735 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2023年末，黑龍江哈爾濱這座傳統(tǒng)工業(yè)城市從冰雪大世界“退票”風(fēng)波中逆風(fēng)翻盤，備受矚目；2024年，甘肅天水因“麻辣燙”、新疆阿勒泰因熱播電視劇《我的阿勒泰》相繼走紅網(wǎng)絡(luò)。這些城市之所以蜚聲網(wǎng)絡(luò)平臺、成為熱門旅游目的地，除了政府積極推介，居民熱情參與，文旅行業(yè)規(guī)范工作、提供周到服務(wù)之外，還得益于各主體以互動的形式傳遞“情感能量”，營造出獨特的旅游氛圍感，給游客帶來良好的旅游體驗。這種良性互動，優(yōu)化了城市形象傳播，促成了網(wǎng)紅旅游城市的“出圈”。

開展城市文化形象宣傳，打造優(yōu)質(zhì)旅行目的地

在中國旅游研究院發(fā)布的《2021世界旅游城市發(fā)展藍(lán)皮書》中，哈爾濱上榜“世界游客向往的中國城市榜TOP10”①。甘肅天水，則有“羲皇故里，隴上江南”的美稱。旅行地空間為氛圍感營造提供了良好的實體基礎(chǔ)，城市管理者以此為依托，通過科學(xué)規(guī)劃和精細(xì)調(diào)控，開展城市文化形象宣傳，打造優(yōu)質(zhì)旅行目的地。

官方渠道推介。政府及職能部門通過官方平臺或微信、抖音、B站等第三方平臺介紹旅行地內(nèi)容，既保障官方聲音突出，又實現(xiàn)差異化表達(dá)。例如：黑龍江省文化和旅游廳官方網(wǎng)站開辟“掌上非遺”欄目，哈爾濱市人民政府官方網(wǎng)站利用“魅力哈爾濱”版塊、“哈爾濱文旅”視頻號，推介冰雪藝術(shù)、打造“冰雪+非遺”亮點。自2024年3月“天水麻辣燙”相關(guān)詞條“出圈”以來，官方媒體平臺搶抓機(jī)遇、迅速跟進(jìn)，全力做好“線上流量”與“線下留量”的無縫對接。中央新聞單位所屬各媒體平臺刊發(fā)相關(guān)稿件400余篇；天水市融媒體中心在各平臺推出話題新聞7200多條。

多種渠道傳播。旅行地城市管理者與相關(guān)部門不再以介紹景點為主，而是依據(jù)平臺及受眾調(diào)性進(jìn)行多樣內(nèi)容建構(gòu)，形成官方與民間、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、經(jīng)典與時尚相結(jié)合的傳播風(fēng)格。哈爾濱以東北喊麥等方式推動“爾濱”“出圈”；天水融媒體中心與《中國民族》雜志聯(lián)動，打造“天水不止麻辣燙”話題，打破“酒香巷子深”局面，主推大地灣遺址公園、東方雕塑陳列館、麥積山等人文歷史資源及自然生態(tài)資源。H5、短視頻交互、熱門IP聯(lián)動、沉浸式視頻、名人效應(yīng)等傳播方式，均成為旅行地管理者宣傳推廣當(dāng)?shù)匦蜗蟮挠行緩健?/p>

優(yōu)化旅行地體驗感。進(jìn)一步挖掘旅行地價值和滿足游客深層次需求是管理者塑造旅行地優(yōu)質(zhì)感的兩項重要工作。一方面，激活傳統(tǒng)旅游資源存量、結(jié)合時代開發(fā)創(chuàng)新旅游項目。哈爾濱以冰雪大世界14條歷史最大規(guī)模“超級冰滑梯”吸引網(wǎng)友“打卡”；甘肅天水車站出口懸掛歡迎橫幅，開設(shè)“麻辣燙一條街”和天水古城麻辣燙“吃貨節(jié)”活動。另一方面，優(yōu)化旅行地體驗感，全程指導(dǎo)、監(jiān)管與兜底。在加強(qiáng)服務(wù)方面，哈爾濱在索菲亞教堂前搭建取暖大棚，天水采取便利外地旅客措施，增加交通專線專車，降低部分列車票價；在嚴(yán)格監(jiān)管方面，哈爾濱市政府明確要求“賓館酒店不盲目調(diào)價、不虛高標(biāo)價”，甘肅市場監(jiān)督機(jī)構(gòu)也發(fā)布特別條例，進(jìn)一步規(guī)范餐飲市場。

文旅城市的管理實踐，外化為利用資源、提高城市旅游效能的措施，而為民服務(wù)、宣揚文化內(nèi)涵的人文理念是實現(xiàn)旅行地可持續(xù)發(fā)展的核心動能。城市管理者作為旅游氛圍感創(chuàng)造的先行者，通過政策調(diào)控和管理配合展示旅行地文化、傳播信息、建構(gòu)形象，為旅行地居民的宣傳支持與協(xié)助活動搭建平臺，②為旅客獲得良好旅游體驗夯實根基。

旅游“儀式感”“氛圍感”的營造

作為城市發(fā)展的利益共同體，旅行地居民對城市產(chǎn)生情感與經(jīng)濟(jì)依賴，共同體意識促使當(dāng)?shù)鼐用癫扇⌒袆油苿庸俜讲邉澋那楦新涞?。③從行為步驟來看，旅行地居民營造旅游儀式感的基礎(chǔ)過程可以分為營造情感互動氛圍、注重人文關(guān)懷表達(dá)、調(diào)動素人積極性三階段。

營造情感互動氛圍。在哈爾濱旅游氛圍感創(chuàng)造過程中，一系列生動表達(dá)使得旅行地居民與游客之間迅速建立起情感連接，在網(wǎng)絡(luò)熱搜中，這種生動氛圍是顯而易見的。一是昵稱。從自稱到昵稱的“南方小土豆”、從全稱到簡稱的“爾濱”，昵稱消解了主客心理距離，擬人化稱謂“爾濱”讓城市不再只代表物理空間，而是成為一個有情感的主體。二是喊麥。山東、甘肅、江蘇等地居民紛紛參與創(chuàng)作《我姓東》《我姓甘》《我姓蘇》……花式喊麥文旅宣傳曲，用接地氣的方式“刷屏”短視頻平臺，拉近南北方人民的心理距離，展現(xiàn)出地域差異下的文化和諧共融，也使游客在與當(dāng)?shù)厝藢υ捇又蝎@得良好的情緒體驗。

注重人文關(guān)懷表達(dá)。在建立情感連接的前提下，旅行地居民以城市關(guān)注為共同情感起點，不斷加深當(dāng)?shù)匦蜗笳J(rèn)同。例如在甘肅天水，一撥又一撥的顧客讓麻辣燙老板感受到了“甜蜜的煩惱”，有的老板忙累中的表情被網(wǎng)友戲稱忙出“痛苦面具”，甘肅文旅幽默喊話：請各位老板注意表情管理。旅行地居民轉(zhuǎn)換為城市文化元素，與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光、文化景觀一樣被游客所感受，營造出立體人文意義空間，延伸了游客感受城市風(fēng)情的廣度，拓寬旅行地氛圍感營造的渠道。

調(diào)動素人群體積極性。居民在城市旅游氛圍感的創(chuàng)造過程中，是具備協(xié)作特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，不斷發(fā)揮自身的能動性，影響后續(xù)游客的行動傾向和情感認(rèn)同。旅行地居民肩負(fù)三種身份：家鄉(xiāng)信息的真實表達(dá)者、實時傳播者；潛在消費人群的互動者；④城市服務(wù)的執(zhí)行者和官方宣傳的落實者。同時，提供志愿服務(wù)或者其他協(xié)助性方式參與外來消費者的文化旅游體驗，提升城市景點的辨識度與好感度。哈爾濱的“春餅大爺”、天水的“麻辣燙大叔”，并非個案，也非先例。網(wǎng)民推動此類素人商家走紅，應(yīng)是源于自我心理投射，希望普通人經(jīng)過樸實勞動能創(chuàng)造幸福，正如同希望自己獲得成功。這種“移情”心理形成共情式傳播，促成了多方參與的開放式旅游結(jié)構(gòu)，在深層次上助推城市熱度增長。

游客以兩種方式參與旅行：一是作為需求側(cè)，親身體驗實地打卡，與他者進(jìn)行信息交流與情感互動；二是借助互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)自我行動，在互聯(lián)網(wǎng)中尋求共同體連接。 當(dāng)前，“打卡”式旅行消費已成潮流。旅行前，大部分潛在旅行者利用搜索引擎進(jìn)行檢索，聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺有關(guān)旅行目的地的主題之下，形成一定的群體集合與對外邊界。旅行中，游客以自身體驗為基點，與旅行地產(chǎn)生情感連帶，與旅行地居民共同造就了一種特殊的親密關(guān)系。⑤整體來看，游客的心理呈現(xiàn)出“心理預(yù)期—情感共鳴—回味審視—推介他人”的過程。通過“打卡”，游客在社交圈層中進(jìn)行的展示與分享，彰顯了旅游對于游客滿足情緒價值的特殊意義。

歸屬需求、尊重需求與自我實現(xiàn)日益成為當(dāng)代人們的主要需求。游客通過分享旅行經(jīng)歷尋求情感歸屬，在網(wǎng)絡(luò)上通過“我去過”的獨特話語權(quán)力，獲得尊重需求與自我實現(xiàn)。⑥2024年3月至“五一”假期結(jié)束，天水市累計接待游客1338.17萬人次、游客旅游花費達(dá)76.95億元，分別同比增長35.69%、36.52%。“甘肅天水麻辣燙”相關(guān)短視頻和信息全網(wǎng)曝光量達(dá)到366.6億次，點贊量達(dá)到33.97億次，互動評論量達(dá)到24.8億次。⑦游客通過線上線下互動儀式的相互形塑、有機(jī)聯(lián)動，形成不斷媒介化和再媒介化的過程，宣傳效果不斷被放大，從而生成或強(qiáng)化旅行體驗的氛圍感，這種氛圍繼續(xù)吸引下一批潛在人群前來探索體驗。

網(wǎng)絡(luò)傳播對文旅市場的賦能

社交媒體時代，每個人都兼?zhèn)湫畔l(fā)布者和接收者的雙重身份，推動熱點話題誕生的互聯(lián)網(wǎng)場域成為新的城市旅行氛圍感制造空間。⑧同時，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播平臺，在對城市宣傳的同時，也擔(dān)當(dāng)起將虛構(gòu)文化作品延伸至現(xiàn)實、反向賦能文旅市場，加強(qiáng)氛圍感營造的職能。阿勒泰即是互聯(lián)網(wǎng)作為氛圍感營造起點，網(wǎng)民作為主要參與力量，與當(dāng)?shù)匚幕睬?、用影視賦能文旅的例子。

網(wǎng)民通過推動話題聚焦，形成領(lǐng)袖聯(lián)動，擴(kuò)大影響力?；A(chǔ)性、廣范圍話題吸引關(guān)注；新奇社交符號和造梗促進(jìn)媒體傳播；交心型社交符號深化情感觸達(dá)。有關(guān)旅行地話題總是呈現(xiàn)從討論轉(zhuǎn)向積累的傾向，自媒體參與、全民共創(chuàng)形成氛圍補(bǔ)充。網(wǎng)民通過微博積極創(chuàng)建旅行地話題，“我的阿勒泰”“我被阿勒泰種草了”等話題形成熱搜。話題被用戶眾多的代表性社交平臺大量討論或者轉(zhuǎn)發(fā)時，引起更多用戶關(guān)注、參與討論和分享，話題在不斷擴(kuò)散和深化中逐漸形成更廣泛的互動焦點。

話題帶動社交平臺多方參與互動，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的再創(chuàng)造。平臺通過調(diào)動多種符號資本和情感體驗來增強(qiáng)用戶黏性，與用戶共同構(gòu)建了對旅行地的認(rèn)知與情感聯(lián)系。例如新疆某奶茶品牌推出的《我的阿勒泰》聯(lián)名款茶飲和貼紙剛上新，官方微博評論區(qū)的網(wǎng)友就熱情催促：“張鳳俠的小賣部都隨牧民轉(zhuǎn)場夏牧場了，你們能不能也轉(zhuǎn)個場??？”“只有新疆有嗎？我也想美美地?fù)碛小?rdquo;阿勒泰旅游“出圈”，得益于具有內(nèi)容產(chǎn)出能力游客自發(fā)地發(fā)現(xiàn)、持續(xù)地傳播的積累。⑨同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，《我的阿勒泰》電視劇開播后的一周，“阿勒泰”搜索熱度上漲了562%，“阿勒泰”詞條飆升至同程旅行小程序搜索熱度前十名。

持續(xù)供給高質(zhì)量文旅產(chǎn)品

對良好旅游氛圍感的擁躉，是當(dāng)下人們關(guān)注自身內(nèi)心世界，追求精神享受和情緒價值的體現(xiàn)。然而，熱門旅游城市想要從“網(wǎng)紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”，應(yīng)致力打造真正的“硬核”文旅產(chǎn)品。

一方面，順應(yīng)旅游活動本身的開放性、傳遞性，利用自身資源調(diào)配的優(yōu)勢，對旅行地進(jìn)行長期維護(hù)，以有價值的內(nèi)容輸出形塑區(qū)域形象，確保文化符號的存量激活，滿足游客日益增長的美好生活需要，包括物質(zhì)需求、社會需求和心理需求。

另一方面，應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)，善用網(wǎng)絡(luò)托舉。以市場為導(dǎo)向，聯(lián)動相關(guān)旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣和基礎(chǔ)服務(wù)升級等方面同步發(fā)力。同時，各地在借勢蹭流的過程中，應(yīng)堅守“產(chǎn)品為王”，找準(zhǔn)定位、推陳出新，拓展豐富旅游場景，滿足更加多樣傳播與互動需求，提供線上線下的積極情緒價值，不斷引發(fā)參與者共鳴，共塑立體化城市文旅形象，發(fā)展體驗式、沉浸式、互動式文旅新業(yè)態(tài)。

(作者單位：河海大學(xué)公共管理學(xué)院)

【注釋】

①《哈爾濱上榜世界游客向往的中國城市榜TOP10》，《哈爾濱日報》，2021年4月22日。

②張允、張韻秋：《建構(gòu)與認(rèn)同：文化旅游中的區(qū)域形象傳播研究》，《新聞愛好者》，2021年第12期。

③④吳茂英：《旅游凝視：評述與展望》，《旅游學(xué)刊》，2012年第3期。

⑤舒添：《媒介化下的互動儀式與展演狂歡：“特種兵”式旅游的心理及行為解讀》，《中國傳媒科技》，2023年第9期。

⑥李鯉、石琪隆：《從影像觸達(dá)到文化認(rèn)同：短視頻跨文化傳播的情感互動機(jī)制——基于互動儀式鏈的視角》，《傳媒觀察》，2023年第6期。

⑦施秀萍：《“天水麻辣燙”帶動我省文旅市場“熱辣滾燙”》，《甘肅日報》，2024年5月7日。

⑧張錚、許馨月：《從場景理論到氛圍理論：文化經(jīng)濟(jì)模態(tài)的新闡釋體系》，《南京社會科學(xué)》，2024年第1期。

⑨韓怡吶：《阿勒泰“出圈”背后：觀眾與城市共情 影視與文旅共生》，新華網(wǎng)，2024年6月5日。

責(zé)編/陳楠 美編/陳媛媛

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