摘 要:政務(wù)新媒體是數(shù)字傳播時(shí)代的新興產(chǎn)物，在提升政府服務(wù)水平、塑造政府公眾形象等方面起著重要作用。受眾地位的上升促使政務(wù)新媒體積極打造多種傳播端口，以貼近人民生活的傳播姿態(tài)，響應(yīng)社情民意，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。在自媒體時(shí)代，基層政務(wù)新媒體要進(jìn)一步加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，同時(shí)提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，進(jìn)一步加強(qiáng)互動(dòng)，真正做到問(wèn)政于民，問(wèn)計(jì)于民。

關(guān)鍵詞:基層政務(wù)新媒體 宣傳工作 輿論監(jiān)督

【中圖分類號(hào)】G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書(shū)記指出：“隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會(huì)治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓媒介形態(tài)愈發(fā)多元，也使政府的一舉一動(dòng)暴露在人們的全景式監(jiān)控之下。輿論對(duì)社會(huì)的監(jiān)督功能與生俱來(lái)，隨著數(shù)字公民的大規(guī)模入場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)方式也產(chǎn)生了深層次的變化。本文將從輿論監(jiān)督的新特征出發(fā)，探討基層政府如何實(shí)施有效的輿論引導(dǎo)措施，如何利用新媒體塑造公共形象，并為基層政務(wù)新媒體建設(shè)與發(fā)展提出建議。

自媒體時(shí)代輿論監(jiān)督的新特征

在人人都有麥克風(fēng)的自媒體時(shí)代，網(wǎng)民以節(jié)點(diǎn)化姿態(tài)在數(shù)字世界棲居。開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予受眾自由表達(dá)觀點(diǎn)的權(quán)利，助推受眾身份由被動(dòng)的接收者到信息生產(chǎn)者、傳播者的蛻變。在公共事務(wù)中，人們會(huì)積極關(guān)注并批評(píng)社會(huì)失范現(xiàn)象，這些意見(jiàn)往往有強(qiáng)大的凝聚作用，容易在社交媒體平臺(tái)上集結(jié)成某種輿論，迫使政府機(jī)構(gòu)和公職人員回應(yīng)公眾關(guān)切、解決有關(guān)問(wèn)題，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)公權(quán)力的監(jiān)督與制約。“以人為媒”的宏觀背景下，輿論監(jiān)督主要有以下幾個(gè)新特征。

從監(jiān)督主體看，輿論監(jiān)督呈現(xiàn)出平民化、普泛化、自發(fā)化趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞媒體憑借傳播權(quán)力的壟斷性和傳播資源的可供性行使輿論監(jiān)督權(quán)。在“萬(wàn)物皆媒”的當(dāng)下，傳播主體的去中心化讓公民在輿論監(jiān)督中主體地位的回歸成為可能。公民群體的獨(dú)特屬性也催生出多樣性與自由性兼具的網(wǎng)絡(luò)輿論新特征。一方面，輿論監(jiān)督的主體來(lái)自于不同的經(jīng)濟(jì)階層和社會(huì)領(lǐng)域，決定了他們認(rèn)知模式、行為習(xí)慣和價(jià)值偏好的差異。在平等開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，這意味著政治、社會(huì)、民生、文化等包羅萬(wàn)象的社會(huì)議題皆有可能成為關(guān)切焦點(diǎn)，促進(jìn)輿論監(jiān)督范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大；哪怕是面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，意見(jiàn)也不會(huì)完全統(tǒng)一，而是向著多樣化方向發(fā)展。另一方面，公民發(fā)表言論的自由性也大大提高。包容的新媒體平臺(tái)拓寬了公民議論的機(jī)會(huì)空間，讓更多人愿意公開(kāi)表達(dá)自己對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的評(píng)價(jià)與見(jiàn)解。并且在網(wǎng)絡(luò)匿名性的保護(hù)下，隱去現(xiàn)實(shí)身份后的人們?nèi)菀撞蛔杂X(jué)地降低心理防線，更加坦誠(chéng)地吐露真實(shí)的情緒和想法。監(jiān)督權(quán)利的自由行使使得民意表達(dá)的順暢性得到有效提高，在新媒體自身力量的加持下，輿論監(jiān)督的聲勢(shì)也在不斷壯大。

從媒介渠道看，新媒體平臺(tái)成為民眾表達(dá)意見(jiàn)的主要集中地。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設(shè)備的普及，以微博、抖音、知乎、微信、QQ等為代表的社交軟件早已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。新媒體強(qiáng)大的熱點(diǎn)發(fā)掘功能大大降低了用戶的信息獲取成本，讓信息傳播變得更加便捷、快速和廣泛。同時(shí)得益于入場(chǎng)的低門檻和簡(jiǎn)單便捷的操作方式，任何用戶都可以借助新媒體產(chǎn)品自由發(fā)表意見(jiàn)。用戶生成內(nèi)容（UGC）主導(dǎo)的信息傳播方式從根本上改變了新聞媒體輿論監(jiān)督的傳統(tǒng)模式，逐漸形成了以新媒體為中心的輿論監(jiān)督格局。近年來(lái)，隨著微博、抖音、知乎等社交媒體平臺(tái)成為輿論場(chǎng)主要依附的載體后，移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)輿論場(chǎng)中最為活躍、主導(dǎo)的場(chǎng)域[1]，充當(dāng)公眾聲音聚焦與流動(dòng)的數(shù)字論壇。

以江西彩票中獎(jiǎng)事件為例，2023年12月2日，江西一彩民花10萬(wàn)元在南昌購(gòu)買了近5萬(wàn)注號(hào)碼相同的“快樂(lè)8”彩票，最終中得2.2億元的巨額獎(jiǎng)金。此事件經(jīng)曝光后迅速引發(fā)全網(wǎng)熱議，網(wǎng)友們對(duì)于這位彩民能夠“精準(zhǔn)捕獲”如此巨額的獎(jiǎng)金表示驚訝，同時(shí)也提出了關(guān)于是否存在內(nèi)幕、開(kāi)獎(jiǎng)過(guò)程是否公平公正公開(kāi)、中獎(jiǎng)?wù)呤欠裥枰U稅等一系列疑問(wèn)。12月7日，江西省民政廳在接受媒體采訪時(shí)表示，正在對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。經(jīng)過(guò)層層調(diào)查，民政部于2024年2月22日發(fā)布相關(guān)通報(bào)表示，該期彩票的銷售數(shù)據(jù)封存、搖獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)公證、開(kāi)獎(jiǎng)公告發(fā)布等工作均嚴(yán)格按照規(guī)定程序進(jìn)行，銷售系統(tǒng)和搖獎(jiǎng)設(shè)備運(yùn)行正常，獎(jiǎng)池資金沒(méi)有出現(xiàn)被挪用的情況。這一事件體現(xiàn)了新媒體平臺(tái)在輿論監(jiān)督中的作用。如果不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論的持續(xù)關(guān)注和壓力，這起彩票中獎(jiǎng)事件中有沒(méi)有存在不透明操作，或許無(wú)法得到及時(shí)的調(diào)查和澄清。這反映了自媒體時(shí)代輿論監(jiān)督運(yùn)行模式的典型特征：大眾自發(fā)地在新媒體平臺(tái)挖掘公共議題，聚焦社會(huì)視線，以輿論力量為話語(yǔ)武器。由此可見(jiàn)，以新媒體為代表的民間輿論場(chǎng)在輿論監(jiān)督體系中扮演著越發(fā)重要的角色。

從輿論生態(tài)看，數(shù)字空間平民化的信息分享機(jī)制是一把“雙刃劍”。個(gè)體毫無(wú)拘束的意見(jiàn)表達(dá)受到充分鼓舞，但是態(tài)度先行的結(jié)果也不可避免地導(dǎo)致了輿論表達(dá)的情緒化[2]。網(wǎng)絡(luò)媒介所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境總是呈現(xiàn)出負(fù)向偏離的趨勢(shì)，容易放大網(wǎng)友內(nèi)心深處的不滿、敵視、嫉恨心理，傾向于通過(guò)攻擊公眾人物或公職人員來(lái)宣泄積壓情緒，而非意在對(duì)客觀事實(shí)作出公正評(píng)價(jià)。網(wǎng)民參差不齊的教育水平和把關(guān)人角色的缺失也加劇了輿論極化的態(tài)勢(shì)，不少人甚至打著“正義”“道德”的旗號(hào)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)暴力，輿論監(jiān)督有可能脫離其原有軌道，演變?yōu)榧w化、大規(guī)模、偏激性的輿論討伐。非理性化的輿論導(dǎo)向不僅會(huì)影響廣大公民的價(jià)值判斷和道德觀念，同時(shí)也可能造成輿論環(huán)境的惡化和政府形象的污名化。

從政府宣傳工作新特點(diǎn)看政務(wù)新媒體功能定位

自媒體的放大器效果為政府治理現(xiàn)代化提出了新的難題，但是風(fēng)險(xiǎn)往往伴隨著機(jī)遇。不少政府部門注意到受眾在新媒體場(chǎng)域的地位躍升，在傳播活動(dòng)中尊重受眾的中心地位，通過(guò)有效的宣傳策略反哺公共形象建設(shè)。隨著數(shù)字化政府的深入建設(shè)，政務(wù)新媒體也逐漸下潛到基層，逐漸發(fā)展成精準(zhǔn)傳遞黨和政府聲音的開(kāi)放通道，日益發(fā)揮著下情上達(dá)、上情下達(dá)的重要作用[3]。近年來(lái)，隨著政務(wù)新媒體的快速發(fā)展，政府宣傳工作呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)。

完善新媒體矩陣，塑造多主體協(xié)同格局。政務(wù)新媒體是指政府或者公共機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞信息的權(quán)威媒體平臺(tái)。隨著web3.0時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的宣傳格局被改變，包括基層政府在內(nèi)的各級(jí)政府組織大多構(gòu)建了以微信號(hào)、抖音號(hào)、微博號(hào)、頭條號(hào)、短視頻號(hào)為核心的政務(wù)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容和發(fā)布端口的數(shù)字化遷移，不少縣區(qū)的宣傳部門還成立了專業(yè)的融媒體中心，利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等多元傳播平臺(tái)構(gòu)建起“兩微一抖一端+三網(wǎng)融合”的新型傳播格局。一方面，這是加快數(shù)字政府建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略要求和提升基層政府社會(huì)治理水平的應(yīng)有之義；另一方面，社交媒體早已成為公民獲取信息的主要途徑，以新媒體為中心的傳播格局鋪陳不僅契合大眾的信息接收偏好，而且有利于基層政府第一時(shí)間捕捉到輿論場(chǎng)的聲流涌動(dòng)，回應(yīng)群眾關(guān)切。在內(nèi)容展現(xiàn)上，政務(wù)新媒體多采用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式，以漫畫、短視頻、H5、海報(bào)等多媒體產(chǎn)品取代長(zhǎng)篇大論的枯燥文字，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的趣味化、創(chuàng)意化升級(jí)；并且融入“AI+VR+AR+4K”等技術(shù)實(shí)踐，豐富傳播形態(tài)，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)。

注重雙向溝通，響應(yīng)社情民意。政務(wù)新媒體作為政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運(yùn)作模式，逐漸改變了過(guò)去重公開(kāi)、輕反饋的特點(diǎn)[4]，通過(guò)與群眾的積極互動(dòng)來(lái)了解社情民意，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政。在傳播實(shí)踐中，政府部門不再像從前那樣簡(jiǎn)單地發(fā)布工作動(dòng)態(tài)，而是在旗下的眾多新媒體號(hào)設(shè)置公民留言專區(qū)，鼓勵(lì)網(wǎng)民在瀏覽新聞信息時(shí)實(shí)時(shí)參與評(píng)論互動(dòng)，訴說(shuō)他們?cè)谏钪兴庥龅膯?wèn)題。政府工作人員會(huì)及時(shí)回復(fù)群眾評(píng)論，實(shí)現(xiàn)和群眾的零距離溝通，并且博采群議，廣集民智，從而提升服務(wù)水平。對(duì)普通公民而言，借助政務(wù)媒體有助于通過(guò)溝通、協(xié)商、監(jiān)督、問(wèn)責(zé)等直接對(duì)話形式實(shí)現(xiàn)訴求表達(dá)和權(quán)益主張。此外，作為連結(jié)群眾、凝聚群眾的重要渠道，各級(jí)政府的新媒體號(hào)正在成為輿論引導(dǎo)的新興主流陣地。政府在宣傳工作中越來(lái)越重視群眾關(guān)切，對(duì)群眾質(zhì)疑的問(wèn)題及時(shí)給予答復(fù)，防止因回應(yīng)滯后而造成謠言滋生、輿論極端化的局面，維系清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

緊扣群眾脈搏，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。“形成用戶思維，服務(wù)受眾需求”正在成為各地政府宣傳工作的重心。以2023年冬季“黑龍江共青團(tuán)”“哈爾濱文旅”等政務(wù)新媒體的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為例，地方性政務(wù)新媒體成功地將冰雪旅游打造成了全民關(guān)注的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了城市形象和文旅產(chǎn)業(yè)的雙贏?；趯?duì)受眾喜好敏銳的洞察和對(duì)網(wǎng)絡(luò)爆點(diǎn)的準(zhǔn)確研判，哈爾濱市文化廣電和旅游局自2023年10月份起便啟動(dòng)了一系列針對(duì)本地特色文化旅游資源的集中宣傳活動(dòng)，通過(guò)政務(wù)新媒體密集發(fā)布一系列貼合年輕群體偏好的短視頻，如“歡迎來(lái)到北境”“霍格沃茨哈爾濱分校”等，有效地吸引了年輕游客群體的注意力，并為冬季旅游季的人氣積累奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，哈爾濱市政府在面對(duì)冰雪大世界開(kāi)園初期出現(xiàn)的接待能力不足問(wèn)題時(shí)迅速介入，監(jiān)督指導(dǎo)冰雪大世界發(fā)布致歉信并承諾改進(jìn)。這種快速響應(yīng)和真誠(chéng)溝通的方式，不僅有效緩解了游客的不滿情緒，同時(shí)也進(jìn)一步助推了哈爾濱政府的形象在傳播過(guò)程中不斷提升。此外，浙江省委宣傳部打造的“浙江宣傳”公眾號(hào)以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略和內(nèi)容特色，持續(xù)在政務(wù)新媒體領(lǐng)域脫穎而出。該公眾號(hào)堅(jiān)持“說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的九字方針，通過(guò)直面社會(huì)熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)，回應(yīng)群眾關(guān)切，以其新穎而親民的風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)頻頻出圈，深受人民喜愛(ài)。“深圳衛(wèi)健委”也展現(xiàn)了其在新媒體運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新和成效，通過(guò)創(chuàng)新傳播策略，精準(zhǔn)滿足群眾健康需求，以年輕化、情感化的內(nèi)容和視聽(tīng)結(jié)合的方式，提升了健康教育的吸引力和傳播效率，成為政務(wù)新媒體的典范。如其公眾號(hào)于2024年2月1日發(fā)布的科普內(nèi)容《鼻炎鼻塞怎么破？一個(gè)動(dòng)作巨管用！》，以生動(dòng)有趣的形式，提供適時(shí)且實(shí)用的信息，深受受眾好評(píng)。在以受眾興趣為主導(dǎo)的流量邏輯驅(qū)動(dòng)下，單向灌輸模式無(wú)法持久，只有找準(zhǔn)公眾真正感興趣的、與他們的生活密切相關(guān)的話題，才能形成雙向的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到良好的宣傳效果。

基層政務(wù)新媒體如何提升宣傳水平

雖然在宣傳領(lǐng)域作出了諸多嘗試與創(chuàng)新，并在一定程度上取得了傳播效益和社會(huì)效益的雙豐收，但是不同地區(qū)的基層政務(wù)新媒體依然存在著運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)不一、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、內(nèi)容質(zhì)量不高等問(wèn)題，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)，許多基層干部的思想觀念還停留在過(guò)去的宣傳模式中。作為基層政府塑造自身形象的對(duì)外窗口，媒體傳播是展示政務(wù)亮點(diǎn)、贏得群眾信任的重要渠道?；鶎诱?wù)新媒體應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)、優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容、吸納培育全媒體人才等手段不斷提升宣傳水平。

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，建設(shè)權(quán)威平臺(tái)。當(dāng)前，政府面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜的輿情環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)輿情涉及的范圍更廣，影響力度更大。在基層事務(wù)這一信息層級(jí)，輿論關(guān)注的話題更加聚焦，主要囊括了征地拆遷、住宅安全、社區(qū)基建、干部作風(fēng)等與群眾生活切實(shí)相關(guān)的問(wèn)題。突發(fā)事件或丑聞一旦發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的高傳播速率便可以跨時(shí)空地使各種信息快速地在網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散與發(fā)酵。倘若對(duì)隨時(shí)可能爆發(fā)的輿情置之不理或處置不當(dāng)，很大程度上會(huì)給基層政府帶來(lái)公信力降低等不利后果。對(duì)此，如何高效利用新媒體平臺(tái)，在輿情事件發(fā)生的第一時(shí)刻采取有效措施遏制危機(jī)蔓延，便成為檢驗(yàn)基層政府輿情治理能力的一場(chǎng)大考。基層政府應(yīng)當(dāng)建立動(dòng)態(tài)的輿論監(jiān)測(cè)機(jī)制，加強(qiáng)輿情研判能力，抓準(zhǔn)輿論回應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)；整合利用新媒體矩陣資源，發(fā)揮其傳播速度快、擴(kuò)散范圍廣、不同平臺(tái)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等特點(diǎn)，及時(shí)更新調(diào)查進(jìn)展，公布事件真相，采用滾動(dòng)式、互動(dòng)式的輿論引導(dǎo)策略，確保信息的公開(kāi)與透明。政務(wù)新媒體應(yīng)堅(jiān)持黨管媒體原則，在日常宣傳中，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，真正做到深入基層，走進(jìn)群眾，捕捉契合人民生活且具有正向意義的話題，將政府意志與人民生活緊密聯(lián)系起來(lái)，使輿論引導(dǎo)富有感染力和親和力，積極弘揚(yáng)正能量。

深耕創(chuàng)作質(zhì)量，提升內(nèi)容水平。對(duì)于政務(wù)新媒體而言，內(nèi)容質(zhì)量的好壞不僅是衡量宣傳水準(zhǔn)的標(biāo)尺，更是吸引大眾興趣的重要途徑。然而，現(xiàn)下一些基層政務(wù)新媒體在運(yùn)行過(guò)程中，還存在著內(nèi)容不精、原創(chuàng)性匱乏等問(wèn)題。部分媒體號(hào)在政務(wù)微信、微博、客戶端等內(nèi)容發(fā)布渠道直接轉(zhuǎn)載其他賬號(hào)或公共新聞網(wǎng)站的資訊，混用各平臺(tái)圖文素材，造成信息資源的浪費(fèi)。有的部門為了完成業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)過(guò)分看重賬號(hào)的點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，而偏離服務(wù)人民群眾、提升政府形象的目的，缺乏立意深度。為了破除內(nèi)容困局，提升媒體宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力，基層政務(wù)新媒體需要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)作。首先，提供兼具時(shí)效性與價(jià)值性的新聞作品，滿足群眾的基本信息需求，避免無(wú)效訊息的傳遞；其次，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，避免多端媒體賬號(hào)推送相同信息的情況，不斷提升內(nèi)容的可讀性與鮮活性。在文字表達(dá)上，基層還要以貼近人民生活的趣味化、活潑化語(yǔ)言拉近干群距離，贏得群眾好感。以青島市為例，在其基層政務(wù)新媒體的建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中，政府通過(guò)采編手段創(chuàng)新、精品欄目策劃等方式，全景式、連續(xù)性地展現(xiàn)青島的基層工作、人物典型和風(fēng)土人情，創(chuàng)作了大量具有傳播力的作品，比如《品舌尖、游小鎮(zhèn)，王哥莊請(qǐng)您來(lái)過(guò)節(jié)！》《一分鐘愛(ài)上沙子口》等推文，最高瀏覽量可達(dá)10萬(wàn)+[5]。層層疊疊的信息夾擊下，受眾觸達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可能性大大增加。基層政務(wù)新媒體要想突破重圍，牢牢抓準(zhǔn)受眾視線，必須依靠出色的內(nèi)容產(chǎn)品，這是維系媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的關(guān)鍵所在。

優(yōu)化運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，吸納培育全媒體人才。當(dāng)前基層政務(wù)新媒體的運(yùn)作不少是由政府部門的機(jī)關(guān)工作人員兼任，這可能使得新媒體運(yùn)營(yíng)的基本時(shí)間得不到保證，還容易造成稿件用語(yǔ)不規(guī)范、審核不嚴(yán)格、信息發(fā)布滯后、受眾回復(fù)不及時(shí)等問(wèn)題。為了保證政務(wù)新媒體的發(fā)展活力，建設(shè)新媒體人才隊(duì)伍刻不容緩。一方面，通過(guò)優(yōu)化工作待遇、完善薪酬制度、完善人才培育機(jī)制等手段吸納更多具有互聯(lián)網(wǎng)思維的全媒體人才；應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)式的崗位管理方法，實(shí)施績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)制，為勤干實(shí)事，做出成績(jī)的青年才俊疏通晉升渠道，給予鼓勵(lì)獎(jiǎng)金，不斷激發(fā)新媒體人才的工作積極性。另一方面，基層政府應(yīng)當(dāng)定期展開(kāi)針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)活動(dòng)，提升相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)。基層政務(wù)新媒體承擔(dān)著政務(wù)溝通、政府信息公開(kāi)、干部作風(fēng)展示等關(guān)鍵職能，是政府形象塑造的重要窗口。宣傳人員要明確基層政務(wù)新媒體的形象定位和功能定位，保證運(yùn)營(yíng)思路不跑偏。同時(shí)提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，進(jìn)一步加強(qiáng)政民互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)群眾的留言評(píng)論，向上級(jí)傳達(dá)群眾意見(jiàn)，保證民意的順暢表達(dá)。運(yùn)營(yíng)人員的素質(zhì)高低會(huì)直接影響政務(wù)新媒體的形象與效率。以縣級(jí)新媒體為例，2023年發(fā)布的《全國(guó)縣級(jí)融媒體中心能力建設(shè)典型案例研究報(bào)告（2022—2023）》將完善新媒體人才隊(duì)伍的建設(shè)作為全面釋放改革能量的重要抓手，江蘇邳州市融媒體中心、海南瓊海市融媒體中心等先進(jìn)組織因積極深化薪酬制度，優(yōu)化人才招引措施而受到重點(diǎn)表彰。對(duì)于基層政府而言，培養(yǎng)新媒體人才有利于創(chuàng)新宣傳路徑，提升內(nèi)容質(zhì)量，讓政務(wù)信息能夠更加高效而精準(zhǔn)地面向基層群眾傳播，最大化政務(wù)新媒體的“傳聲筒”作用。

隨著創(chuàng)新傳播思維的演進(jìn)，基層政務(wù)新媒體不斷煥發(fā)出新的生命力，在政府形象塑造、政府職能優(yōu)化、保障群眾權(quán)利等方面發(fā)揮重要作用。跟進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)管理”的宏觀趨勢(shì)，持續(xù)釋放政務(wù)新媒體活力，對(duì)基層公共資源整合和社會(huì)治理能力的提升大有裨益。

【本文作者為 匡文波，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；張 峰，北京理工大學(xué)教育學(xué)院教授】

注釋略

責(zé)編：周素麗／美編：石 玉