王佳男團隊在餐廳拍攝探店視頻。

受訪者供圖

某短視頻平臺上，董臻璇探訪一家開業(yè)二十余年無名小攤的視頻截圖。

近年來，隨著數(shù)字經濟蓬勃發(fā)展，達人探店類短視頻、測評筆記逐漸興起。相關從業(yè)者通過真實的消費體驗，打通線上線下，連接供需兩端。規(guī)范有序的探店，能夠創(chuàng)造更多元的就業(yè)機會，滿足消費者復合化需求，也為中小企業(yè)提供新的營銷路徑。

跟達人“打卡”成潮流

“以前出門吃飯總要考慮半天，自從關注探店視頻后，多了很多想去體驗的餐廳。”家住北京市朝陽區(qū)的90后女孩小王閑暇時愛刷短視頻，喜歡探索新鮮事物的她關注了不少探店博主，經常跟著博主去實地“打卡”，探到不少“寶藏店鋪”。

外出就餐、游玩前先在線上平臺看看博主推薦、達人測評，已經成為不少消費者的習慣。對于探店達人來說，他們會對商家的店內環(huán)境、產品、服務等內容進行測評，并通過直播、短視頻、圖文等形式分享個人體驗，為網友提供消費參考。

中國社會科學院經濟研究所研究員楊虎濤認為，達人探店的興起離不開數(shù)字技術的加持，“數(shù)字技術打破了服務供給在時間和空間上的限制，讓服務提供者能夠與用戶進行更為個性化的互動”。

“短視頻、直播等形式打造了一個沉浸式交互場景，消費者能更真切地感受到商家的服務和達人探店時的體驗。通過線上線下融合，達人探店將消費者的復合化需求和商家服務進行了精準匹配。”商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤說。

中國宏觀經濟研究院產業(yè)與技術經濟研究所發(fā)布的研究報告《生活服務平臺優(yōu)體驗、拓場景、促消費研究——以抖音達人探店模式為例》（以下簡稱《報告》）顯示，目前活躍在網絡平臺上的探店達人有數(shù)百萬人之多。2023年前三季度，有165萬人通過抖音探店獲得收入，同比增長131%，58萬人憑借探店獲得了穩(wěn)定收入。

來自浙江省溫州市的董臻璇曾是一名建筑公司預算員。工作之余，她熱愛攝影也鐘情美食，還專門購入過專業(yè)設備用來拍攝食物。后來，她把興趣愛好變成自己的工作，轉型成為一名美食探店達人。“成為探店達人不僅讓我能夠品嘗各地美食，還能在和店家聊天過程中，聆聽不同的人生故事，感受城市生活的濃濃煙火氣。”董臻璇向記者分享自己的探店感受。

在北京工作的王佳男和小伙伴共同運營著一個探店視頻賬號，他主要負責拍攝和剪輯。他告訴記者，投身探店行業(yè)后，自己看待世界的眼光更加寬廣開闊。“以前做別的工作時，接觸信息的渠道有限，從事探店之后，能接觸到不同的行業(yè)，看到更多不一樣的東西，對我來說是一種人生新體驗。”

7月底，在人力資源社會保障部向社會發(fā)布的新一批新職業(yè)信息中，“生活服務體驗員”這一新工種被納入“互聯(lián)網營銷師”名下，“探店達人”迎來正名時刻。“隨著生活服務體驗員新職業(yè)的發(fā)布，預計將吸引更多人加入探店行業(yè)。”抖音生活服務相關負責人表示。

減少試錯  省時省錢

“各類生活服務平臺就像一本百科大全，吃喝休閑都能找到相應的探店博主。一些博主還在探店頁面附上了團購鏈接，比線下直接消費便宜不少。”最近，小王又被種草了一家密室逃脫館，準備過幾天去體驗。

《報告》認為，消費者根據(jù)達人的相關推介，可以在平臺上進行多維度比較后，再確定適合自己的店家，有效減少試錯成本，既節(jié)省時間又節(jié)約金錢。

“越來越多的消費者開始追求高品質、差異化的服務消費，更加關注消費體驗及背后的文化內涵。”中國宏觀經濟研究院產業(yè)經濟與技術經濟研究所研究員洪群聯(lián)認為，探店服務有助于滿足消費者新的消費需求。

洪群聯(lián)介紹，有些探店達人在介紹美食的同時，也為消費者講述美食的由來、原料、做法、特色等，提高消費者鑒賞能力；有些專家學者則通過短視頻傳遞特色飲食背后的歷史文化知識，推動消費提質升級。

對商家而言，達人探店帶來的收益提升作用也很明顯。抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2023年達人探店助力實體商家增收946億元。

“達人探店降低了商家營銷推廣成本，提高了引流導流精準性。同時，商家也能通過達人的專業(yè)評價和消費者反饋，有針對性地優(yōu)化產品和服務，促進供給側提質升級。”洪群聯(lián)說。

楊虎濤認為，探店是一個分工細化和專業(yè)化的行業(yè)，探店者要專注于特定行業(yè)、領域甚至細分產品，這種專業(yè)化的引流，可以促使服務提供商在某一品類中實現(xiàn)規(guī)模經濟。

同時，通過探店達人，越來越多的路邊小店被消費者注意。董臻璇的美食鏡頭記錄了許多夜市和“路邊攤”：有開了二十余年的街邊老店，還有幾十年甚至上百年歷史的特色小吃。過去的兩年，她到訪了全國30多個城市，推介了300多種地方小吃。

《報告》顯示，大量非連鎖化的小店、老店等小眾服務供應商長期處于長尾市場末端，消費者搜尋成本較高，信息差的存在限制了其消費選擇。探店達人以較低成本發(fā)現(xiàn)廣闊的長尾市場，使其服務信息在平臺上快速傳播，為地處閉塞的小店、老店，甚至小眾景區(qū)帶來發(fā)展新機。

多方共治培育良好生態(tài)

隨著達人探店行業(yè)的日益發(fā)展，一些不規(guī)范的情況也隨之而來。

浙江寧波一家餐廳的老板鄒濤經歷過不少不文明的探店行為：有的博主強行要求商業(yè)合作，不免單就給差評；有的達人在拍攝時根本沒有品嘗，簡單拍攝完就匆匆趕往下一家；有的博主態(tài)度敷衍，發(fā)布的推文粗糙隨意，缺乏真情實感。

對此，洪群聯(lián)認為，“探店經濟”正處于由高速擴張轉向平穩(wěn)成熟的重要階段，需要平臺企業(yè)和政府部門合力，達人和商戶共同參與，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。

平臺行動是關鍵。“平臺應該設立管理規(guī)則，建立針對達人的信用評價機制，讓消費者對達人探店效果、宣傳的真實性等進行評價，從而規(guī)范探店達人的行為。”李鳴濤說。

《報告》調研顯示：2023年，抖音生活服務平臺處置違規(guī)達人超18萬人，虛假宣傳違規(guī)率下降67%；強化真實探店，處置“云剪輯”視頻超過3500萬條；設立“消費者權益保障專項基金”，賠付額同比增長7.5倍。

平臺治理不光是“管”，也要著眼于“引導”。洪群聯(lián)建議，平臺可以開展針對達人的專業(yè)化培訓，鼓勵本地達人挖掘當?shù)靥厣a品和服務，培育和孵化一批具有標桿、示范作用的優(yōu)質探店達人。

監(jiān)管也必不可少。李鳴濤認為，監(jiān)管部門要有效利用現(xiàn)有法律法規(guī)，并且針對監(jiān)管實踐中出現(xiàn)的新問題及時出臺新的監(jiān)管措施；行業(yè)自身要制定明確的規(guī)范和準則，明晰探店達人的職責和義務。

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《互聯(lián)網廣告管理辦法》提出，“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明‘廣告’”。這一規(guī)定明確了探店博主需要承擔的責任，有利于維護消費者正當權益。

對探店達人群體而言，達人增多競爭加劇、平臺流量傾斜力度變小、收益缺乏保障等問題也不容忽視。“探店達人本身要樹立正確的心態(tài)。”洪群聯(lián)說，“進入探店行業(yè)前要有客觀清醒的認識，并不是每個人都能成為頭部博主。”

探店達人要增加粉絲關注度、提高收入，需要形成自己的特色，提高自身能力。李鳴濤建議，達人應選擇某個領域深耕，深入研究并掌握該領域內消費者所關心的問題，專業(yè)能力越強，粉絲黏性越強，產出的作品就會越受歡迎。

“用心程度決定視頻的精細程度。”對于自己熱愛的探店事業(yè)，王佳男一直把“真誠”二字放在首位，“你是不是真誠，觀眾是能看出來的。”