近年來，人們參與戶外運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，更愿意為戶外運(yùn)動(dòng)買單。隨著品質(zhì)化和個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)進(jìn)一步多元化、細(xì)分化，各類裝備日益豐富，有效激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能。

戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，你在想什么？“和大自然相處比較簡單、純粹”“在山里不算是挑戰(zhàn)自我，而是純純地放飛自我”“永遠(yuǎn)心存敬畏，才能達(dá)到強(qiáng)身健體、安全回家的初衷”……很多玩戶外的朋友都會(huì)如此回答。

近年來，人們參與戶外運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，更愿意為戶外運(yùn)動(dòng)買單，寄情山水，突破自我。《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》顯示：2022年至2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

戶外產(chǎn)業(yè)成長勢(shì)頭迅猛

近年來，沖向戶外成為越來越多年輕人去除“班味”的選擇之一。

“我是2015年開始玩戶外，那會(huì)兒在唐山老家想買一雙女士徒步鞋都很困難，最后只能買個(gè)41碼的男士徒步鞋。”在浙江省寧波市工作的孟祥雪說，以前“徒步圈”里大叔大媽多一點(diǎn)，現(xiàn)在越來越多的“90后”“00后”年輕人加入進(jìn)來。

1997年出生的孟祥雪喜歡徒步，上大學(xué)時(shí)就參加學(xué)校戶外社團(tuán)?，F(xiàn)在的她，平常周末都會(huì)在市區(qū)附近爬山打卡，節(jié)假日則選擇出門遠(yuǎn)行登雪山。

對(duì)不少人來說，戶外運(yùn)動(dòng)是在工作和生活之余的興趣愛好，一種暫時(shí)的放飛自我。但對(duì)有些人而言，戶外不僅僅是一種興趣，更是對(duì)另一種生活方式的想象。廣東省深圳市的戶外博主林夕溪，因?yàn)閻凵蠎敉?，放棄了以前在金融行業(yè)的工作，踏實(shí)地做個(gè)全職博主。

社交平臺(tái)是戶外運(yùn)動(dòng)“擴(kuò)圈”的重要推手。從戶外運(yùn)動(dòng)裝備的檢索、“種草”到消費(fèi)，大量用戶習(xí)慣在平臺(tái)上下單。據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，2023年戶外筆記發(fā)布數(shù)量達(dá)到1.3億，同比增長270%。

中山大學(xué)商學(xué)院教授龐雋表示，與物質(zhì)性消費(fèi)不同，戶外運(yùn)動(dòng)是體驗(yàn)性消費(fèi)，具有很強(qiáng)的社交傳播屬性，比如方便發(fā)微信朋友圈，因此成為普通消費(fèi)者的新寵。

在各類戶外運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)組織、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部等帶動(dòng)下，戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)不斷增加。截至2021年底，全國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人次，顯示出了巨大的市場潛力。

同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)發(fā)力。2023年10月，《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》提出，要把戶外運(yùn)動(dòng)打造成為全民健身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”進(jìn)一步顯現(xiàn)，在全民健身運(yùn)動(dòng)中地位更加突出。

上海體育大學(xué)教授張盛認(rèn)為，戶外產(chǎn)業(yè)成長勢(shì)頭迅猛，“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)37.2%，這一龐大的人群造就了極為可觀的規(guī)?；袌觥?/p>

追求品質(zhì)化個(gè)性化

江西省遂川縣的高軒儀今年55歲，是一位資深戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，2016年開始癡迷馬拉松運(yùn)動(dòng)。為提高成績，他給自己買了一款運(yùn)動(dòng)手表。“智能手表能隨時(shí)監(jiān)測心率、血氧與運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度等指標(biāo)，過量運(yùn)動(dòng)時(shí)還會(huì)發(fā)出預(yù)警，這讓我的訓(xùn)練更科學(xué)。”高軒儀說，在裝備上投資就是為了保護(hù)好身體，身體保持健康狀態(tài)才能跑得更長久。

隨著品質(zhì)化和個(gè)性化需求不斷涌現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多元化、細(xì)分化也在加劇，各類裝備日益豐富。

“戶外運(yùn)動(dòng)前，既要考慮所選擇線路的安全性，也要考慮自己帶的裝備能不能支撐完成線路項(xiàng)目。”在戶外運(yùn)動(dòng)裝備的消費(fèi)上，孟祥雪沒少花心思，比如雖然徒步鞋的選擇因人而異，但長距離、重裝、高海拔的徒步登山，高幫防水鞋更有安全保障。

在選擇購買裝備時(shí)，很多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者更看重產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性，其次是性價(jià)比、顏值等。但也有人表示，現(xiàn)在有的戶外產(chǎn)品越來越貴，一件好的沖鋒衣上萬元，很多人承受不起，在保證產(chǎn)品性能的情況下，還是會(huì)選擇比較有性價(jià)比的品牌。

目前我國基本形成了山水陸空全覆蓋的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供給體系。登山、徒步、馬拉松、自行車、滑雪、皮劃艇、滑翔傘等一大批戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出形式多樣的線上線下產(chǎn)品。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)6.2萬家。截至8月27日，今年已注冊(cè)1691家相關(guān)企業(yè)，其中第二季度新注冊(cè)823家，較第一季度環(huán)比增長58.88%。

與前幾年露營裝備火爆不同，目前市面上比較熱銷的戶外裝備是背包、登山杖、登山鞋、服裝等。北京市大興區(qū)的攀上戶外生活集合店主理人米偉杰告訴記者，為提升服務(wù)質(zhì)量，他們?cè)谔峁┚€上線下銷售的同時(shí)，還會(huì)舉辦一些會(huì)員活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

“與其他店不同，我們從一開始就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因。雖然在北京已開了5家店，但線上的銷售占60%至70%，遠(yuǎn)超線下實(shí)體店。”V.N.CAMPING露營裝備集合店總裁劉靖說。

從盲目跟風(fēng)的新手“小白”到“知道自己需要什么”的進(jìn)階隊(duì)員，再到追求專業(yè)化的人士，每個(gè)階段對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的要求都不一樣。劉靖坦言，除了“搬家式”露營等之外，很多消費(fèi)者首先都是看中商品的便攜性。劉靖和他的團(tuán)隊(duì)平常還會(huì)開發(fā)一些“寶藏”戶外露營地，組織會(huì)員開展親子、交友、探險(xiǎn)的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

科學(xué)理性選購裝備

研究發(fā)現(xiàn)，越來越多體育消費(fèi)者的理念正逐漸從簡單的娛樂和休閑轉(zhuǎn)向健康管理和社會(huì)交往，更加注重科學(xué)運(yùn)動(dòng)，追求長期的健康投資和效益。把握這種理念變化，是更好滿足市場需求，釋放消費(fèi)潛力的關(guān)鍵。專家認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)整體來看，戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)還存在專業(yè)人才較為缺乏、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品供給不充分、品牌影響力有限等限制因素。

今年6月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場景培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的措施》提出，推進(jìn)體育公園、全民健身中心等健身場地建設(shè)，打造一批高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，引導(dǎo)和擴(kuò)大體育休閑消費(fèi)。

值得關(guān)注的是，戶外運(yùn)動(dòng)裝備市場環(huán)境仍需進(jìn)一步優(yōu)化，如有的平臺(tái)上存在二手裝備加價(jià)賣、“網(wǎng)紅裝備”脫銷、炒作裝備理財(cái)?shù)痊F(xiàn)象。

“二手裝備在一些平臺(tái)上加價(jià)賣，是前兩年的事情。因?yàn)樾枨罅吭黾?，加上物流各方面受限制，都沒貨，所以才會(huì)有這種情況發(fā)生。”米偉杰說，所謂一些“網(wǎng)紅裝備”一度脫銷，其實(shí)沒那么離譜。

“網(wǎng)紅裝備”都是大家需求量比較大的東西，脫銷也只是在商品剛剛上市的時(shí)候出現(xiàn)。米偉杰表示：“因?yàn)樯唐愤€處于試水階段，數(shù)量比較少，才會(huì)脫銷。時(shí)間如果長一點(diǎn)，就會(huì)把庫存量補(bǔ)上來，自然不會(huì)再出現(xiàn)這個(gè)情況。”

“無論從產(chǎn)能、工藝還是原材料上看，戶外裝備產(chǎn)品都不會(huì)是稀缺品，因此一手市場上的供不應(yīng)求，二手市場上的漲價(jià)出售其實(shí)都是營銷的結(jié)果。”龐雋分析，現(xiàn)在生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商都會(huì)同時(shí)在多個(gè)社交媒體、直播間進(jìn)行宣傳，找知名博主、網(wǎng)紅帶貨，容易給消費(fèi)者造成產(chǎn)品突然爆火的錯(cuò)覺。

有的營銷號(hào)為吸引眼球，配圖中顯示的是模特穿著沖鋒衣在夏季雨天做戶外運(yùn)動(dòng)。“其實(shí)這是一種誤導(dǎo)，沖鋒衣只有在高海拔、高寒雪地使用。”孟祥雪提醒，應(yīng)加強(qiáng)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的科普教育，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何正確使用。

“登珠峰是戶外，爬香山也是戶外，本質(zhì)上都是接近大自然、讓身心得以放松的體驗(yàn)，形式不重要，自己喜歡的就是最好的。”龐雋表示，對(duì)普通消費(fèi)者而言，想要避免“智商稅”，要理性看待戶外運(yùn)動(dòng)裝備的價(jià)值，了解戶外裝備的產(chǎn)品屬性決定了它的非稀缺性，不具有任何保值增值空間，供不應(yīng)求是饑餓營銷的結(jié)果，難以持續(xù)。

專家建議，消費(fèi)者應(yīng)理性看待市場的供需變化，不盲目追求大牌和進(jìn)口品牌，尋找高性價(jià)比的產(chǎn)品，根據(jù)自己的需求而不是市場炒作的結(jié)果，作出理性的購買決策。（本報(bào)記者 李萬祥）