作者：劉守英（中國人民大學(xué)）；鄭旭媛（福建農(nóng)林大學(xué)）

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要力量。2024年中央一號(hào)文件強(qiáng)調(diào)要持續(xù)實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)，縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”。2023年12月，國家發(fā)展改革委和國家數(shù)據(jù)局印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)共同富裕實(shí)施方案》，明確指出要深入發(fā)展“數(shù)商興農(nóng)”。數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)振興是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的重要組成部分。理解數(shù)字化如何改變鄉(xiāng)村交易并作用于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有助于數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展相關(guān)政策的更精準(zhǔn)制定與實(shí)施。

數(shù)字化促進(jìn)鄉(xiāng)村交易內(nèi)涵轉(zhuǎn)變

中國農(nóng)村是典型的熟人社會(huì)，主要經(jīng)濟(jì)關(guān)系建立在熟人網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上。村民習(xí)慣于在傳統(tǒng)信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，遵循互惠原則開展交易。因此，熟人信任是鄉(xiāng)村交易運(yùn)行的核心機(jī)制，由此形成了彼此依賴的、主要在熟人之間進(jìn)行交易的鄉(xiāng)土網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。隨著城市化進(jìn)程加速與農(nóng)村勞動(dòng)力大批轉(zhuǎn)移與進(jìn)城，鄉(xiāng)村熟人交易網(wǎng)絡(luò)作用減弱。但是農(nóng)村商品進(jìn)入非人際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)困難重重，不僅面臨高昂的流通成本，而且承受難以逾越的交易成本、信息成本和談判成本，小農(nóng)戶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入小規(guī)模、高成本、低價(jià)值困局。

數(shù)字技術(shù)有望使轉(zhuǎn)型中的鄉(xiāng)村交易模式破局。近年來，數(shù)字技術(shù)大大降低了商品信息傳遞成本，商品交易突破物理距離與基礎(chǔ)設(shè)施的制約，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，物流網(wǎng)點(diǎn)布局快速擴(kuò)大緊密配合互聯(lián)網(wǎng)交易的興起，大幅降低了鄉(xiāng)村商品流通成本，鄉(xiāng)村商品交易的時(shí)空范圍與交易對(duì)象范疇大大拓寬。

數(shù)字技術(shù)帶來的這種變革源于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下鄉(xiāng)村交易的內(nèi)涵從人際網(wǎng)絡(luò)為中心的熟人交易逐漸向以數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的交易信任為基礎(chǔ)的非熟人交易轉(zhuǎn)變。數(shù)字技術(shù)幫助天南地北的陌生人建立起交易信任，促進(jìn)了非人際社會(huì)基于信任的熟人交易。具體體現(xiàn)在：一是增加了地域信任?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺(tái)匯集了全國各地農(nóng)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者可以通過農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志識(shí)別品質(zhì)，產(chǎn)生信任。二是增進(jìn)了口碑信任。農(nóng)產(chǎn)品品牌少，知名度低，是農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品議價(jià)能力弱的主要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺(tái)建立了包括用戶評(píng)論、信譽(yù)評(píng)價(jià)、信用查詢等在內(nèi)的一系列反饋機(jī)制，形成賣家的口碑，并由此產(chǎn)生信任。三是提高了直覺信任。數(shù)字技術(shù)可以將商品信息生動(dòng)化，以直播帶貨為例，消費(fèi)者通過商家的演示與情感渲染，對(duì)產(chǎn)品形成可視化的認(rèn)知，在模擬現(xiàn)場(chǎng)購物的氛圍感中增加信息互通與信任。

數(shù)字化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可能性

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村基于人際關(guān)系的交易限制了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，受到物理距離阻隔、流通設(shè)施不發(fā)達(dá)與信息閉塞等的限制，城鄉(xiāng)之間商品供需信息難以對(duì)接，商品僅在小范圍內(nèi)進(jìn)行交易，生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大；另一方面，有限的市場(chǎng)需求與較落后的傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)，使得商品的經(jīng)濟(jì)效益提升空間受阻。而且，同一地域的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。由此導(dǎo)致農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、品牌化程度低。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過數(shù)字技術(shù)與生產(chǎn)要素的組合，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了可能。

第一，數(shù)字化為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)提供了可能性。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)常常受到未知?dú)夂蚺c環(huán)境因素的影響，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效生產(chǎn)。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素融合，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的自動(dòng)化、規(guī)范化與智能化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)還有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型，線上通過直播、短視頻等新型營銷方式將鄉(xiāng)村旅游信息傳遞給有需求的消費(fèi)者，線下借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)景區(qū)交通、餐飲、住宿的數(shù)字化管理，打造鄉(xiāng)村智慧旅游模式。

第二，數(shù)字化推動(dòng)鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)鄉(xiāng)村商品進(jìn)入大市場(chǎng)，并推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，這相應(yīng)也產(chǎn)生了與之匹配的服務(wù)業(yè)需求。首先產(chǎn)生的就是物流、金融等服務(wù)的需求，為滿足需求，物流服務(wù)布局不斷下沉，金融產(chǎn)品與電子支付業(yè)務(wù)不斷得到開發(fā)。隨著鄉(xiāng)村商品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，還可能產(chǎn)生新的服務(wù)需求，即對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、營銷服務(wù)、技術(shù)援助、會(huì)計(jì)、法律保障等知識(shí)密集型服務(wù)的需求，相關(guān)服務(wù)業(yè)得到發(fā)展。

第三，數(shù)字化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的延鏈、補(bǔ)鏈提供可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)交易平臺(tái)使得原本規(guī)模小且分散、容易被分銷商拋棄的初級(jí)產(chǎn)品活躍在廣闊的市場(chǎng)上。隨著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的增加、流通成本的下降與盈利空間的增大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工主體不再是簡(jiǎn)單地將單一產(chǎn)業(yè)鏈條的初級(jí)產(chǎn)品“搬”到網(wǎng)上，而是逐步向上游、中游、下游發(fā)展或合作，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)資料采購、種植養(yǎng)殖、產(chǎn)品加工、儲(chǔ)運(yùn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。制造業(yè)亦然。制造業(yè)的一些零售商開始轉(zhuǎn)為分銷商，從單純的渠道商轉(zhuǎn)為品牌商，逐步構(gòu)建起從原料采購到設(shè)計(jì)、尋找廠家代工，再分銷給小型網(wǎng)商的縱向產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)。

進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

雖然數(shù)字化為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了契機(jī)，但也必須正視它在改造鄉(xiāng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中遇到的難題。例如，農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)滯后于數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，導(dǎo)致數(shù)字技術(shù)和相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村地區(qū)的利用不充分，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用成本與農(nóng)民收益不匹配；數(shù)字要素與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合程度還很低，數(shù)字要素難以融入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，難以成為提高全要素生產(chǎn)率的重要因素；鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨缺乏農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題，包括產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏、質(zhì)量監(jiān)管體系不健全、服務(wù)體系不完善等問題。這些問題會(huì)阻礙數(shù)字技術(shù)進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程或在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中創(chuàng)造價(jià)值。要使鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到更好發(fā)展，必須優(yōu)化鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)公共政策與制度創(chuàng)新。

首先，提高農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。數(shù)字技術(shù)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工與銷售帶來了便利，但是，鄉(xiāng)村人口素質(zhì)的提升速度尚未跟上數(shù)字技術(shù)發(fā)展的速度。隨著數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的作用，部分農(nóng)民逐漸被阻隔在數(shù)字經(jīng)濟(jì)之外，面臨更為不利的經(jīng)濟(jì)境況。因此，需要提高農(nóng)村居民數(shù)字素養(yǎng)，增強(qiáng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的包容性，提高農(nóng)民利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的能力。

其次，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合，使農(nóng)民分享數(shù)字紅利。雖然中國鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正在快速推進(jìn)，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的前景良好，但是，也存在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地4G信號(hào)弱，5G基站、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，相關(guān)公共數(shù)據(jù)共享不充分等問題，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中天、空、地、人一體化數(shù)據(jù)獲取能力弱、覆蓋率低。此外，信息化應(yīng)用系統(tǒng)無法有效利用數(shù)據(jù)，數(shù)字農(nóng)業(yè)的功能無法發(fā)揮、數(shù)據(jù)價(jià)值無法進(jìn)一步挖掘。要采取切實(shí)的政策推動(dòng)數(shù)字要素的滲透下沉，加強(qiáng)田間地頭的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，加快構(gòu)建天、空、地、人一體化的農(nóng)業(yè)數(shù)字資源體系，建立健全鄉(xiāng)村多主體、多場(chǎng)景數(shù)據(jù)共享機(jī)制。

最后，構(gòu)建數(shù)字經(jīng)濟(jì)電商生態(tài)圈，減少產(chǎn)品線上線下“摩擦”。電商經(jīng)濟(jì)是鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代表性經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其功能并不局限于拓寬產(chǎn)品的銷售或購買渠道。雖然商品在線上實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)流通與信息交互，但是由此產(chǎn)生的新的問題也需要解決。例如，線上產(chǎn)品與線下體驗(yàn)和服務(wù)如何有效對(duì)接？線上產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管與追溯措施如何執(zhí)行？這些均會(huì)影響鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，建議在農(nóng)村地區(qū)增設(shè)電商產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)點(diǎn)，以本土化的線下體驗(yàn)與服務(wù)帶動(dòng)電商產(chǎn)品的線上銷售，通過提高用戶互動(dòng)頻率，挖掘潛在消費(fèi)者。此外，還需要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，通過二維碼標(biāo)簽技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系并配套相關(guān)的公共服務(wù)，根據(jù)鄉(xiāng)村電商產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定與實(shí)際相符的產(chǎn)品監(jiān)管制度。