【摘要】近年來，隨著智能手機(jī)、移動端平臺及通訊技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播群體迅速壯大。這一職業(yè)群體通過網(wǎng)絡(luò)平臺直播這一新穎的形式，不僅為大眾帶來了豐富多彩的娛樂內(nèi)容，還逐漸發(fā)展成為推動經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會發(fā)展的全新力量。網(wǎng)絡(luò)主播們通過直播，不僅展現(xiàn)了個(gè)人才藝，還推動了“全民主播”的內(nèi)容共創(chuàng)，形成了粉絲經(jīng)濟(jì)與直播經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)營模式，極大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的繁榮。然而，面對信息技術(shù)快速迭代、網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜多變的全新形勢，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)也面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)性不足、內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重、專業(yè)技能門檻偏低以及品牌保護(hù)意識薄弱等，亟需采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對與改進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)主播 職業(yè) 網(wǎng)絡(luò)直播 特點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn) 【中圖分類號】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，隨著智能手機(jī)、移動端平臺及通訊技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播群體迅速壯大。2024年7月，人力資源和社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局正式增設(shè)網(wǎng)絡(luò)主播為國家新職業(yè)，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)身份在“國家確定職業(yè)分類”上首次得以確立。

早期，網(wǎng)絡(luò)主播以互聯(lián)網(wǎng)平臺的表演者、主持人身份出現(xiàn)，主要是進(jìn)行歌舞、游戲等即興表演，通過與網(wǎng)民互動交流獲得點(diǎn)贊、打賞和流量。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)內(nèi)容更加豐富，不僅包括“網(wǎng)紅達(dá)人”的秀場才藝，還推動了“全民主播”的內(nèi)容共創(chuàng)，并形成了粉絲經(jīng)濟(jì)與直播經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)營模式，極大地促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的繁榮。第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億人，占網(wǎng)民整體的75.2%。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)一些新特點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)主播打破了傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)邊界，使眾多普通網(wǎng)民也能成為網(wǎng)絡(luò)主播，以平民化、生活化、多元化的內(nèi)容生態(tài)打破了傳統(tǒng)主流新聞輿論信息的傳播格局。另一方面，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)的發(fā)展催生了豐富多彩的全新業(yè)態(tài)，通過線上線下場景的深度融合，打通臺前幕后的消費(fèi)場域，促進(jìn)數(shù)字平臺與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的深度融合，拉動直播經(jīng)濟(jì)的快速增長。然而，面對信息技術(shù)快速迭代、網(wǎng)絡(luò)輿情復(fù)雜多變的全新形勢，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)也面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)性不足、內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化嚴(yán)重、專業(yè)技能門檻偏低以及品牌保護(hù)意識薄弱等，亟需采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對與改進(jìn)。

職業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展：從“網(wǎng)絡(luò)紅人”到“網(wǎng)絡(luò)主播”

網(wǎng)絡(luò)主播是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革創(chuàng)新產(chǎn)生的新興職業(yè)群體。從早期網(wǎng)站論壇的網(wǎng)絡(luò)寫手、博客微博的草根達(dá)人、社交媒體的“大V”博主，到因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為而被網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)紅，再到在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目或活動中參與策劃、編輯、錄制、制作、觀眾互動等工作并擔(dān)當(dāng)主持工作的網(wǎng)絡(luò)主播，這些角色都是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播平臺發(fā)展變遷的產(chǎn)物。可以說，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)的發(fā)展主要是基于新媒介技術(shù)的變革而實(shí)現(xiàn)。

回溯互聯(lián)網(wǎng)的早期發(fā)展階段，2004年，網(wǎng)絡(luò)聊天室中便出現(xiàn)了游戲語音主播。2005年，隨著網(wǎng)速和帶寬的大幅提升以及個(gè)人電腦的廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)正式從圖文時(shí)代邁入視頻時(shí)代。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)聊天室開始使用視頻技術(shù)進(jìn)行秀場直播。主播們憑借顏值、才藝等，通過視頻與網(wǎng)民進(jìn)行互動，吸引用戶關(guān)注。同年，專注陌生人視頻交友的9158上線運(yùn)營，標(biāo)志著秀場直播雛形正式形成‌。2008年YY語音上線運(yùn)營，2009年六間房上線運(yùn)營，這些平臺通過打賞模式迅速積累了大量用戶、獲得了大額收入‌。2011年，YY語音推出視頻直播功能，完善了送禮物、打賞等互動功能，摸索出“主播—公會—平臺”聯(lián)動的直播營利模式。

2012年至2014年，秀場直播進(jìn)入了快速發(fā)展期，形成了以9158、六間房和YY語音為代表的秀場直播“三巨頭”。直播平臺通過打賞模式創(chuàng)造了豐厚的利潤，吸引了酷狗繁星、酷我秀場、56秀、網(wǎng)易BOBO、炫舞、優(yōu)酷來瘋、愛奇藝奇秀等眾多平臺攜資本加入，進(jìn)一步加劇了市場競爭。2013年，游戲直播異軍突起，成為網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的一股新勢力?！队⑿勐?lián)盟》《魔獸爭霸》等在線協(xié)作游戲吸引了大批電競觀眾，斗魚、虎牙直播、熊貓直播等平臺順勢而為，打造了“網(wǎng)絡(luò)游戲直播”模式，并成功塑造了一批游戲領(lǐng)域的網(wǎng)紅。然而，一些網(wǎng)紅在享受流量紅利的同時(shí)，也因不當(dāng)言論和低俗內(nèi)容，經(jīng)歷了“出現(xiàn)—爆紅—封禁”的生命周期。

隨著泛娛樂化的蔓延，網(wǎng)絡(luò)直播迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播迎來井噴式發(fā)展，移動設(shè)備與直播成功接軌，虎牙、斗魚、映客等移動端直播平臺大量涌現(xiàn)，由真人秀直播、游戲直播為主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)向泛娛樂直播和“直播+”等更多的垂直細(xì)分領(lǐng)域。短視頻、全民直播熱潮使得視頻化生存成為普遍社會現(xiàn)象。移動直播APP數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，上千家直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，吸引大量用戶。與此同時(shí)，快手、抖音等短視頻平臺也迅速崛起。

2018年，直播技術(shù)的應(yīng)用場景再度細(xì)分拓展。淘寶平臺推出的“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”模式成為行業(yè)新熱點(diǎn)，不僅展示了直播帶貨的巨大潛力，也推動了網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)向更加專業(yè)化、職業(yè)化的方向發(fā)展。2019年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)邁入成熟期，用戶規(guī)模大幅增長。然而，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，直播電商的商品質(zhì)量把關(guān)、主播銷售話術(shù)、公司運(yùn)營監(jiān)管等問題也逐漸凸顯。個(gè)別帶貨主播因偷逃稅被封禁等事件給行業(yè)敲響了警鐘，也促使網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)向更加規(guī)范化、專業(yè)化的方向發(fā)展。

進(jìn)入2021年，“直播+”各行各業(yè)的融合態(tài)勢愈發(fā)顯著，網(wǎng)絡(luò)主播群體也更加豐富多樣，出現(xiàn)了知識主播、探店主播、戶外主播等。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)直播突破了傳統(tǒng)時(shí)空限制，以無時(shí)不有、無處不在的特征融入億萬網(wǎng)民的生活之中，成為文化創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。一方面，新晉“網(wǎng)紅”勢頭迅猛，具有強(qiáng)大的流量吸力，不斷塑造個(gè)人品牌影響力，帶動線下消費(fèi)熱潮，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展注入強(qiáng)勁活力。比如，2024年，“一個(gè)人帶火一座城”的現(xiàn)象在淄博、菏澤、開封等地相繼出現(xiàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)主播“微名人化”趨勢明顯，各類垂直領(lǐng)域主播借助平臺多樣化和受眾細(xì)化，打造“人設(shè)”實(shí)現(xiàn)自我傳播的品牌變現(xiàn)。

內(nèi)容視頻流、直播沉浸式、社會平臺化……視頻直播內(nèi)容形態(tài)的多樣化催生了新型經(jīng)營業(yè)態(tài)。在“人人皆可當(dāng)主播”的時(shí)代背景下，廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶兼具“產(chǎn)消者”的特征。他們在短視頻和直播平臺上表達(dá)自我、創(chuàng)作內(nèi)容、引發(fā)共鳴，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。這一趨勢不斷降低技術(shù)準(zhǔn)入門檻，提高消費(fèi)便利性，最終推動了網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)化進(jìn)程的加速發(fā)展。具體來看，網(wǎng)絡(luò)主播的工作任務(wù)包括直播前的腳本編寫、形象設(shè)計(jì)，直播過程中的網(wǎng)絡(luò)表演、節(jié)目制作，以及直播后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析優(yōu)化等全鏈路環(huán)節(jié)，具有一套相對系統(tǒng)的工作流程，技術(shù)要求也逐漸提高。

需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)直播通過品牌價(jià)值耦合、產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展，已經(jīng)成為就業(yè)“蓄水池”。據(jù)中國人民大學(xué)中國就業(yè)與民生研究院發(fā)布的《直播平臺就業(yè)價(jià)值報(bào)告（2023）》測算，截至2023年底，快手平臺帶動4022萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。2024年7月24日，抖音電商發(fā)布《2024抖音電商達(dá)人成長報(bào)告》，指出2023年抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬人?？梢哉f，目前短視頻直播就業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)字職業(yè)化、直播產(chǎn)業(yè)化、從業(yè)大眾化和就業(yè)規(guī)?；忍攸c(diǎn)，已經(jīng)成為新時(shí)代就業(yè)市場的重要力量。

網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)主播是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過直播、實(shí)時(shí)交流互動、上傳音視頻節(jié)目等形式發(fā)聲、出鏡，提供網(wǎng)絡(luò)表演、視聽信息服務(wù)的人員。“內(nèi)容”是網(wǎng)絡(luò)主播的核心競爭力所在。只有產(chǎn)出高質(zhì)量、有趣、有吸引力的內(nèi)容，才能吸引和留住觀眾。然而，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)主播普遍面臨“不可能三角”困境，即持續(xù)更新、高質(zhì)量內(nèi)容、合規(guī)化生產(chǎn)三者同時(shí)實(shí)現(xiàn)需要較高的職業(yè)化訓(xùn)練。網(wǎng)絡(luò)主播在追求內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，還要兼顧流量的維系。一方面，網(wǎng)絡(luò)主播需要不斷嘗試新的內(nèi)容形式，以滿足觀眾日益多樣化的需求；另一方面，要確保內(nèi)容的合規(guī)性，避免觸及道德和法律的紅線。這對于網(wǎng)絡(luò)主播來說無疑是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

一是價(jià)值導(dǎo)向偏頗。網(wǎng)絡(luò)直播間是公共空間，頭部網(wǎng)絡(luò)主播作為公共人物，其言行舉止對社會具有重要影響。然而，個(gè)別主播為了追求娛樂化效果，忽略了對話題敏感性和潛在負(fù)面影響的把控，導(dǎo)致言論導(dǎo)向失衡。例如，某網(wǎng)紅博主在視頻中調(diào)侃青年就業(yè)社會現(xiàn)象，雖然制造了爭議和話題，但忽視了社會青年實(shí)際的就業(yè)壓力和系統(tǒng)性問題，缺乏對問題本質(zhì)的理解與社會共情。這種過度娛樂化的傾向，不僅損害了網(wǎng)絡(luò)主播的形象，也引發(fā)了廣泛的社會爭議。還有個(gè)別主播為追求銷售額或流量，傾向于迎合部分觀眾的獵奇心理，而忽視了深層次內(nèi)容或社會責(zé)任?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)主播作為新型“意見領(lǐng)袖”，其言行不僅影響著粉絲群體，甚至?xí)绊懻麄€(gè)社會的價(jià)值評判。

二是主體責(zé)任缺失。近年來，直播帶貨的投訴舉報(bào)數(shù)量不斷攀升，暴露出主播、平臺、行業(yè)三方面存在的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)1261.1萬件，占投訴舉報(bào)總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報(bào)增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。首先，虛假宣傳、價(jià)保服務(wù)失靈等問題頻發(fā)。2024年11月，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，只有17.26%的受訪者沒有踩過“坑”，其中，商品質(zhì)量成受訪者吐槽重災(zāi)區(qū)，63.96%的受訪者遇到過商品質(zhì)量差、貨不對板等問題。一些主播為了追求短期利益，不惜進(jìn)行虛假宣傳、價(jià)保服務(wù)失靈等違法行為，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益。其次，平臺責(zé)任不可推卸。作為生態(tài)系統(tǒng)的管理者，平臺承擔(dān)了協(xié)調(diào)多方關(guān)系的關(guān)鍵角色，但現(xiàn)實(shí)中平臺往往更偏向大流量主播而非消費(fèi)者權(quán)益，導(dǎo)致售后問題解決效率低下，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。最后，行業(yè)監(jiān)管的前瞻性不足也是困擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一?，F(xiàn)有的治理方式往往集中于對個(gè)案的治理和后期懲戒，缺乏可持續(xù)性和前瞻性。制定符合新時(shí)代要求的監(jiān)管政策，以保障產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，已經(jīng)成為亟待解決的重要課題。

三是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一。由于行業(yè)缺乏完善的監(jiān)管制度以及統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)主播在工作中常常面臨收入不穩(wěn)定、缺乏勞動保障等問題。首先，合作模式導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播與MCN機(jī)構(gòu)的勞動關(guān)系模糊，無法界定為“勞動關(guān)系”。部分網(wǎng)絡(luò)主播簽訂的合同內(nèi)容不清晰，甚至存在“霸王條款”，如高額違約金、不合理分成比例等。其次，部分網(wǎng)絡(luò)主播沒有納入社保體系，面臨醫(yī)療、養(yǎng)老等基本權(quán)益缺乏的風(fēng)險(xiǎn)，使他們?nèi)菀壮蔀轱L(fēng)險(xiǎn)承受力較低的勞動者，在面對意外情況或職業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)更加脆弱。最后，由于行業(yè)競爭激烈、職業(yè)發(fā)展缺乏保障等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)周期相對較短。因此，如何在同質(zhì)化的內(nèi)容中脫穎而出，獲取長期穩(wěn)定的發(fā)展機(jī)會，成為一個(gè)不可忽視的重要問題。

此外，網(wǎng)絡(luò)主播的身心健康問題不容忽視。中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會聯(lián)合短視頻平臺發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，六成以上的職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播每周開播四天以上，每日開播的主播每天直播時(shí)長超過6小時(shí)的占比57.4%。一方面，一些網(wǎng)絡(luò)主播為了吸引眼球和獲取流量，可能會進(jìn)行一些損害健康或極端、危險(xiǎn)的直播活動，如“大胃王”吃播、戶外探險(xiǎn)、極限運(yùn)動等。另一方面，隨著市場競爭日益激烈，個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播受到機(jī)構(gòu)、平臺壓力不得不進(jìn)行高強(qiáng)度的直播工作，導(dǎo)致其出現(xiàn)身體透支、睡眠不足、慢性疾病等健康問題。這些問題不僅影響了網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)生涯，也對其個(gè)人生活造成了極大的困擾。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)主播在職業(yè)發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。為了推動行業(yè)的健康發(fā)展，應(yīng)通過加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、規(guī)范勞動合同、完善社會保障機(jī)制等措施，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)主播提供更健康穩(wěn)定的職業(yè)環(huán)境和發(fā)展路徑，進(jìn)而推動整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)規(guī)范化發(fā)展的路徑

黨的二十大報(bào)告明確指出：“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”不可否認(rèn)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一系列問題也隨之浮現(xiàn)，如直播內(nèi)容低俗、主播行為失范、平臺審核不力、機(jī)構(gòu)權(quán)責(zé)不清等。針對這些問題，國家相關(guān)部門近年來連續(xù)出臺了一系列法律法規(guī)和規(guī)章政策，及時(shí)采取行動。同時(shí)，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺也在不斷加大監(jiān)管力度。在此背景下，早期的直播公會逐漸從網(wǎng)絡(luò)主播自發(fā)的聯(lián)合組織，轉(zhuǎn)型為紅人經(jīng)紀(jì)公司。新興的MCN機(jī)構(gòu)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了全新的服務(wù)模式，為直播營銷帶來了新的活力。直播公會、經(jīng)紀(jì)公司和MCN機(jī)構(gòu)處于直播產(chǎn)業(yè)鏈中游，是內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺之間的中介，發(fā)揮著重要的作用。然而，這些變化也帶來了新的挑戰(zhàn)，如勞動關(guān)系認(rèn)定、主播權(quán)益糾紛等問題。網(wǎng)絡(luò)綜合治理需要法、德、儀、禮并重，既要注重行政監(jiān)管和行業(yè)處理，也要構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代要求的網(wǎng)絡(luò)禮儀和道德規(guī)范，營造共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)環(huán)境。

一是提升主播職業(yè)素養(yǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)主播倫理規(guī)范體系。首先，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)加強(qiáng)個(gè)人的道德修養(yǎng)，塑造符合社會主流價(jià)值觀的正面形象，引導(dǎo)公眾向善向好。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)不斷學(xué)習(xí)和提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和技能水平，以增強(qiáng)內(nèi)容的競爭力。這包括提升語言表達(dá)、互動能力、內(nèi)容策劃等方面的技能，以及掌握最新的直播技術(shù)和工具。其次，直播公司、經(jīng)紀(jì)公司和MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)定期組織網(wǎng)絡(luò)主播參與職業(yè)道德培訓(xùn)課程，可以邀請法律專家、行業(yè)資深人士為網(wǎng)絡(luò)主播講解相關(guān)法律法規(guī)、社會道德規(guī)范以及行業(yè)發(fā)展趨勢等知識，以提高網(wǎng)絡(luò)主播的法律意識與道德素養(yǎng)。最后，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)主播的專業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)。隨著網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)認(rèn)定，應(yīng)將市場策劃、品牌開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、全媒體渠道推廣、直播與短視頻運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、客戶開發(fā)與管理等職業(yè)教育課程逐步納入到大專院校的教育體系中，在網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或評價(jià)規(guī)范中強(qiáng)化專業(yè)教育和職業(yè)能力要求，培養(yǎng)高素質(zhì)的主播人才。

二是延長主播職業(yè)周期，推動直播創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。內(nèi)容創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)主播得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)積極探索新的直播主題與領(lǐng)域，緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)、文化潮流、科技發(fā)展等要素，匠心打造具有獨(dú)特性、專業(yè)性與深度的直播內(nèi)容。一方面，可以緊跟科技發(fā)展潮流，開展相關(guān)技術(shù)的科普直播、體驗(yàn)直播等。比如，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播可以嘗試?yán)孟嚓P(guān)技術(shù)進(jìn)行直播，讓觀眾在直播中領(lǐng)略前沿科技的魅力與應(yīng)用場景。這不僅有助于提升直播的吸引力和互動性，還能為觀眾帶來全新的視聽體驗(yàn)。另一方面，可以緊跟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮，開展傳統(tǒng)手工藝制作直播、古籍文化解讀直播等。這些直播內(nèi)容不僅能夠傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能增強(qiáng)觀眾的文化自信和民族自豪感。比如，央視制作的《“字”從遇見你》系列短片，單集4分鐘至5分鐘，從一個(gè)漢字的變化和發(fā)展，講解《山海經(jīng)》等古籍背后的歷史故事，受到了廣泛好評。

除了內(nèi)容創(chuàng)新，主播和平臺還可以探索新的直播模式和生態(tài)。B站和抖音等平臺均允許主播進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)主播可以突破傳統(tǒng)的單人直播模式，嘗試開展多人合作直播，具有相似風(fēng)格或創(chuàng)作主題的網(wǎng)絡(luò)主播可以進(jìn)行聯(lián)動，共同開展主題直播，以豐富觀看體驗(yàn)。利用跨平臺直播技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)主播可以將直播內(nèi)容同時(shí)推送在多個(gè)社交媒體平臺，獲取更多流量并提高直播效率。此外，線上主播可以聯(lián)動線下資源，利用本土優(yōu)質(zhì)資源和云端消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)多方共贏。比如，湖南婁底新化縣的“湘妹心寶”不僅自己是網(wǎng)絡(luò)名人，還依托直播基地開展了30期培訓(xùn)班，培訓(xùn)學(xué)員2800余人，在全國各地開展培訓(xùn)的受益人員達(dá)10000余人，累計(jì)推廣粽子、田魚等家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品56款，帶動就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員5000余人。

三是優(yōu)化行業(yè)生態(tài)，構(gòu)建多方協(xié)同治理格局。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康有序發(fā)展離不開政府、直播平臺、行業(yè)協(xié)會、主播以及社會公眾等各方主體的共同努力和協(xié)同治理。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范管理。一方面，針對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中出現(xiàn)的新問題、新現(xiàn)象，應(yīng)及時(shí)修訂與補(bǔ)充法律法規(guī)，明確主播、直播平臺、商家等各方主體的法律責(zé)任與義務(wù)，規(guī)范直播內(nèi)容審核、廣告管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的行為。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，提高監(jiān)管部門的執(zhí)法能力與效率。在執(zhí)法過程中，應(yīng)壓實(shí)各方責(zé)任，確保各主體履行相應(yīng)的義務(wù)，并加大對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)違法違規(guī)行為的打擊力度。

其次，直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的核心運(yùn)營主體，應(yīng)切實(shí)履行社會責(zé)任，加強(qiáng)對平臺的內(nèi)部管理。直播平臺應(yīng)按照《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等相關(guān)規(guī)定，擔(dān)負(fù)管理和內(nèi)容審核責(zé)任，并建立完善的直播內(nèi)容審核機(jī)制。例如，短視頻平臺映客互娛采用了智能審核技術(shù)，并配備了全職和兼職審核團(tuán)隊(duì)，確保平臺內(nèi)容的綠色健康。同時(shí)，直播平臺應(yīng)積極配合政府監(jiān)管部門的工作，建立信息共享與溝通機(jī)制，及時(shí)向監(jiān)管部門報(bào)告平臺運(yùn)營情況與發(fā)現(xiàn)的問題，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

再次，行業(yè)協(xié)會應(yīng)充分發(fā)揮橋梁與紐帶作用，加強(qiáng)行業(yè)自律與規(guī)范建設(shè)。行業(yè)協(xié)會應(yīng)聯(lián)合直播平臺、主播代表、專家學(xué)者等各方力量，共同制定網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德準(zhǔn)則與行為規(guī)范，明確主播在直播過程中應(yīng)遵守的基本原則和被禁止的行為，為主播的行為提供清晰的指引與約束。例如，2020年，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，為相關(guān)主體從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供了行為指南；2023年，抖音、快手、京東等共同發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營銷平臺自律公約》，著力促進(jìn)主播、直播平臺以及行業(yè)上下游企業(yè)之間的資源共享與合作共贏，推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)整體健康發(fā)展。

最后，社會公眾在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)生態(tài)優(yōu)化中也扮演著重要角色。社會公眾不僅是網(wǎng)絡(luò)直播的直接消費(fèi)者，更是重要的社會監(jiān)督力量。網(wǎng)絡(luò)主播的創(chuàng)作水平及創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量，需要經(jīng)過人民群眾的檢驗(yàn)。公眾應(yīng)不斷提升自身的媒介素養(yǎng)，在良莠不齊的直播內(nèi)容中有所取舍，支持優(yōu)質(zhì)主播，摒棄劣跡主播，充分發(fā)揮社會監(jiān)督的作用，彌補(bǔ)平臺及監(jiān)管部門的不足。通過公眾的監(jiān)督和反饋，可以促使行業(yè)不良現(xiàn)象得到及時(shí)整治，從而推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在各方共同努力下形成健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的良好生態(tài)。

（作者為中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國社會科學(xué)院習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義研究中心研究員、工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長；中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生時(shí)瑞澤、張?zhí)鞚?，本科生雷相葶對本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“我國青少年網(wǎng)絡(luò)輿情的大數(shù)據(jù)預(yù)警體系與引導(dǎo)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：20&ZD013）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①習(xí)近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報(bào)告》，《人民日報(bào)》，2022年10月26日。

②趙淑萍、吳昊、李超鵬：《新媒體場景傳播：網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅群體研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2023年。

③張培培：《網(wǎng)紅“工廠”：MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展歷程、興起邏輯及未來趨勢》，《未來傳播》，2021年第1期。

④呂鵬、葛孝：《一個(gè)超級網(wǎng)紅的消亡史：網(wǎng)絡(luò)主播的數(shù)字勞動、身份認(rèn)同及治理——基于MC天佑的媒介生命史研究》，《國際新聞界》，2023年第8期。

責(zé)編/孫渴 美編/陳媛媛

聲明：本文為人民論壇雜志社原創(chuàng)內(nèi)容，任何單位或個(gè)人轉(zhuǎn)載請回復(fù)本微信號獲得授權(quán)，轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必標(biāo)明來源及作者，否則追究法律責(zé)任。