【摘要】農(nóng)技推廣服務(wù)是農(nóng)業(yè)科技成果扎根田間的“最后一公里”。近幾年，短視頻、直播讓農(nóng)技推廣走上了“云端”，扎根一線(xiàn)的農(nóng)技員、經(jīng)驗(yàn)豐富的“田秀才”、深耕行業(yè)的科學(xué)家紛紛“入場(chǎng)”發(fā)聲，共同構(gòu)建起全新的農(nóng)技傳播網(wǎng)絡(luò)和豐富的農(nóng)技內(nèi)容生態(tài)，成為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的有益補(bǔ)充。但與此同時(shí)，短視頻農(nóng)技推廣存在對(duì)創(chuàng)作主體把關(guān)不嚴(yán)、高質(zhì)量?jī)?nèi)容相對(duì)稀缺、創(chuàng)作者盈利性目的較強(qiáng)等問(wèn)題。應(yīng)突出用戶(hù)導(dǎo)向，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給；完善政策措施，加強(qiáng)多方組織協(xié)調(diào)；強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建良好傳播生態(tài)等，讓農(nóng)技短視頻更好賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興。
【關(guān)鍵詞】短視頻 直播 農(nóng)技推廣 鄉(xiāng)村全面振興
【中圖分類(lèi)號(hào)】G210.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新是確保國(guó)家糧食安全的有力支撐。短視頻和移動(dòng)直播在展現(xiàn)農(nóng)村生活、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售及賦能鄉(xiāng)村文旅等方面發(fā)揮了重要作用。如何利用新興媒介形態(tài)高效、低成本地進(jìn)行農(nóng)技推廣，助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，成為一個(gè)重要課題。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技發(fā)展規(guī)劃》，提出運(yùn)用數(shù)字服務(wù)開(kāi)展農(nóng)技推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻和直播平臺(tái)逐步成為農(nóng)技推廣的重要渠道。根據(jù)《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2023年，抖音平臺(tái)共有2778.3萬(wàn)個(gè)農(nóng)技視頻，總播放量達(dá)1206.2億次?！?023年快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手農(nóng)技創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)到21.6萬(wàn)，年視頻發(fā)布量達(dá)到5556萬(wàn)。新型農(nóng)技推廣模式有何優(yōu)勢(shì)？給“三農(nóng)”領(lǐng)域帶來(lái)了哪些變革？需要深入探討。
短視頻和直播為農(nóng)技推廣提供新渠道
農(nóng)技推廣短視頻火熱“出圈”是多種因素共同作用的結(jié)果。短視頻憑借豐富的視聽(tīng)效果、充分的用戶(hù)參與、簡(jiǎn)短的呈現(xiàn)形式、便捷的制作流程，成為農(nóng)技推廣的重要渠道。第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.70億人，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.13億人。龐大的用戶(hù)規(guī)模為農(nóng)技短視頻的廣泛傳播提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，農(nóng)民群體普遍感到在農(nóng)業(yè)知識(shí)和技能上還存在一定程度的“本領(lǐng)恐慌”。為了彌補(bǔ)知識(shí)和技能上的欠缺，越來(lái)越多的農(nóng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)來(lái)學(xué)習(xí)。鄉(xiāng)村全面振興與農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)發(fā)展目標(biāo)對(duì)農(nóng)業(yè)科普和農(nóng)技推廣提出了更高要求，黨和國(guó)家在政策層面鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)專(zhuān)家和農(nóng)技人員積極參與農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣傳播。從短視頻平臺(tái)的角度來(lái)看，通過(guò)提供有價(jià)值的農(nóng)業(yè)科技信息，不僅可以發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，也是履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)；通過(guò)公益培訓(xùn)、內(nèi)容變現(xiàn)和流量?jī)A斜等措施，可以吸引更多人參與農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。從農(nóng)技短視頻創(chuàng)作者角度來(lái)看，其進(jìn)行農(nóng)技推廣內(nèi)容創(chuàng)作，不僅能夠幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)技能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，還能夠通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。農(nóng)技里蘊(yùn)含著農(nóng)趣是吸引眾多短視頻用戶(hù)的關(guān)鍵因素，通過(guò)觀賞這些展示農(nóng)業(yè)技術(shù)的短視頻，用戶(hù)能夠隔屏體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的樂(lè)趣。
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技推廣多依賴(lài)于政府、農(nóng)業(yè)科研院校和農(nóng)業(yè)企業(yè)等，主要通過(guò)田間示范、線(xiàn)下集中培訓(xùn)、農(nóng)技書(shū)籍資料發(fā)放、農(nóng)技人員下鄉(xiāng)指導(dǎo)、建示范戶(hù)示范區(qū)等方式。但傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技推廣存在覆蓋面不廣和推廣效率不高的問(wèn)題。農(nóng)業(yè)科普電視和互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)技推廣被廣泛應(yīng)用后，有效提升了農(nóng)技信息傳播速度和人群地域覆蓋面，但在互動(dòng)性和易用性等方面仍存在不足。短視頻和直播平臺(tái)的興起，讓農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣進(jìn)入到一個(gè)全新的階段，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)推廣模式帶來(lái)的信息傳遞效率較低、地域限制性較強(qiáng)、缺乏對(duì)個(gè)性化需求的滿(mǎn)足、專(zhuān)業(yè)人力資源短缺、專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳遞有限和互動(dòng)性不足等缺陷，使農(nóng)技推廣的普及率、滲透率和下沉程度等都顯著優(yōu)化。
首先，新型農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方式打破了傳統(tǒng)農(nóng)技推廣所面臨的時(shí)空限制。傳統(tǒng)農(nóng)技推廣一般是在特定時(shí)間（多數(shù)在播種以前、農(nóng)閑時(shí)間等）、針對(duì)特定人群（如種植大戶(hù)、返鄉(xiāng)“新農(nóng)人”等），限制了其廣泛覆蓋和滿(mǎn)足個(gè)性化需求的能力。短視頻和直播平臺(tái)使農(nóng)技推廣的地域覆蓋面和受眾人群數(shù)大幅度、無(wú)差別提高，讓農(nóng)技傳播者和需求者之間的距離被無(wú)限拉近，不僅顯著提高了農(nóng)技內(nèi)容的傳播速度和效率，還有效緩解了農(nóng)技信息傳播中信息分布不均、信息差等問(wèn)題。即便偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小農(nóng)戶(hù)也能通過(guò)智能手機(jī)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)學(xué)習(xí)農(nóng)技知識(shí)，降低了農(nóng)技信息的獲取門(mén)檻，提升了農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用速度，使得更多農(nóng)民能夠受益于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，加速了農(nóng)業(yè)新技術(shù)的創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提升和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
其次，新型農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方式破解了傳統(tǒng)農(nóng)技推廣中成本高、效用低的難題。傳統(tǒng)的公益性農(nóng)技傳播受經(jīng)費(fèi)、人員等限制，在時(shí)效性、個(gè)性化等方面很難滿(mǎn)足農(nóng)戶(hù)的農(nóng)技需求。而短視頻和直播平臺(tái)上有豐富且可免費(fèi)獲取的大量農(nóng)技內(nèi)容，降低了農(nóng)民獲取農(nóng)技知識(shí)的成本；農(nóng)戶(hù)與農(nóng)技專(zhuān)家可以隔屏交流互動(dòng)，有效提高了農(nóng)民的參與度，減少信息不對(duì)稱(chēng)，縮小了“信息鴻溝”，實(shí)現(xiàn)農(nóng)技信息傳播的普惠性。
再次，新型農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方式解決了傳統(tǒng)農(nóng)技推廣中的供需錯(cuò)位問(wèn)題。在傳統(tǒng)的農(nóng)技推廣模式中，農(nóng)技推廣供給和農(nóng)技個(gè)性需求之間存在矛盾，推廣方式往往周期固定、頻率有限，難以及時(shí)滿(mǎn)足農(nóng)民的緊急需求。短視頻和直播技術(shù)能夠緊跟農(nóng)業(yè)活動(dòng)的節(jié)奏，迅速響應(yīng)農(nóng)民的技術(shù)需求。農(nóng)民可以通過(guò)直播互動(dòng)和視頻留言等方式與農(nóng)技專(zhuān)家直接交流，及時(shí)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題。短視頻平臺(tái)能夠依據(jù)用戶(hù)的個(gè)性化需求和興趣愛(ài)好，精準(zhǔn)推送實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，顯著提升了農(nóng)業(yè)技術(shù)供需之間的匹配效率。不僅提升了農(nóng)民的滿(mǎn)意度，而且加快了新農(nóng)技被農(nóng)民知曉和采納的速度。
最后，新型農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方式緩解了傳統(tǒng)農(nóng)技推廣中學(xué)習(xí)難度較大的問(wèn)題。短視頻和直播技術(shù)能夠更加直觀、生動(dòng)地展示農(nóng)技知識(shí)。復(fù)雜的農(nóng)業(yè)知識(shí)和農(nóng)技操作被轉(zhuǎn)化為通俗易懂的視頻講解與場(chǎng)景演示，降低了農(nóng)民獲取知識(shí)的門(mén)檻和農(nóng)技知識(shí)學(xué)習(xí)的難度，增強(qiáng)了農(nóng)民的學(xué)習(xí)興趣，提高了農(nóng)技學(xué)習(xí)的效率。農(nóng)民既可以利用移動(dòng)設(shè)備在任何時(shí)間和地點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)農(nóng)技學(xué)習(xí)資源，還可以通過(guò)觀看收藏內(nèi)容和直播回放，反復(fù)學(xué)習(xí)感興趣的視頻內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)技學(xué)習(xí)效果。此外，短視頻和直播具有直觀生動(dòng)、互動(dòng)娛樂(lè)性等特征，更容易吸引農(nóng)民的注意力。
短視頻和直播助力農(nóng)技推廣產(chǎn)生的積極影響
短視頻和直播平臺(tái)有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣方式的不足，豐富了農(nóng)技推廣的內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)了農(nóng)技傳播價(jià)值的多樣化。不僅實(shí)現(xiàn)了政府、平臺(tái)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的多方共贏，而且對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村全面振興提供了有力支持。
多方主體參與讓農(nóng)技內(nèi)容日趨豐富。短視頻和直播平臺(tái)降低了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的參與門(mén)檻，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的參與主體范圍。除了政府部門(mén)、農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)之外，經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)民、農(nóng)技達(dá)人、返鄉(xiāng)“新農(nóng)人”等都能參與到農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中。隨著更多有經(jīng)驗(yàn)、有知識(shí)、有熱情的短視頻用戶(hù)參與到農(nóng)技推廣中，線(xiàn)上農(nóng)技推廣的成效得到了激活和釋放。不僅參與主體的范圍得到拓展，參與主體的功能也得到優(yōu)化。政府整合農(nóng)技資源與多方市場(chǎng)主體對(duì)接，提升了政府在公益性農(nóng)技推廣中的委托效率。農(nóng)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)供需雙方的傳統(tǒng)單向關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)技術(shù)需求者的角色不再是單純的農(nóng)技信息獲取，也通過(guò)提供反饋與建設(shè)性意見(jiàn)，為農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者提供素材，創(chuàng)作者能及時(shí)了解農(nóng)技需求的變化，進(jìn)而不斷拓展農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作的范圍，拓寬農(nóng)技推廣的實(shí)踐邊界。
多種收益模式促使農(nóng)技傳播體系不斷優(yōu)化。短視頻和直播平臺(tái)為農(nóng)技推廣者創(chuàng)造了多種收益結(jié)構(gòu)。創(chuàng)作者在進(jìn)行公益性農(nóng)技內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的同時(shí)，可以通過(guò)付費(fèi)課程、遠(yuǎn)程服務(wù)、直播打賞以及基于閱讀量和播放量的內(nèi)容激勵(lì)等多種方式獲得收益。這種兼具公益性和經(jīng)營(yíng)性的農(nóng)技推廣模式，既破解了公益性農(nóng)技推廣中主體動(dòng)力不足的問(wèn)題，也破解了經(jīng)營(yíng)性農(nóng)技推廣中的農(nóng)資搭售問(wèn)題，從而推動(dòng)農(nóng)技內(nèi)容生態(tài)的不斷優(yōu)化和農(nóng)技推廣事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。激發(fā)農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力源泉是“被矚目”帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同和“可變現(xiàn)”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。長(zhǎng)期的正向激勵(lì)會(huì)在農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)心形成一種自勵(lì)機(jī)制，激發(fā)他們持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。農(nóng)技達(dá)人獲得多重收益的示范效應(yīng)，不僅能夠激發(fā)更多人參與到農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作與傳播中來(lái)，成為農(nóng)技推廣的有生力量；還能促使大量返鄉(xiāng)“新農(nóng)人”從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供人才儲(chǔ)備。
惠及中小農(nóng)戶(hù)讓農(nóng)業(yè)發(fā)展水平整體提升。在以往的農(nóng)技推廣體系中，中小農(nóng)戶(hù)在農(nóng)技獲取方面存在一定劣勢(shì)。傳統(tǒng)的線(xiàn)下農(nóng)技推廣存在農(nóng)技資源分配不均的問(wèn)題，從推廣成效的角度考慮，農(nóng)技推廣主體更偏向于服務(wù)大型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，導(dǎo)致中小農(nóng)戶(hù)在農(nóng)技資源獲取方面處于不利地位，較難獲得免費(fèi)農(nóng)技培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。短視頻和直播平臺(tái)為中小農(nóng)戶(hù)提供了與大型經(jīng)營(yíng)主體同等的技術(shù)獲取機(jī)會(huì)，擁有了低成本、高效率獲取農(nóng)技信息的渠道，縮小了農(nóng)業(yè)技術(shù)普及上的差距，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)技信息傳播的公平與普惠，從整體上提高了我國(guó)農(nóng)業(yè)科普和農(nóng)業(yè)科技發(fā)展水平。
一方面，實(shí)現(xiàn)了政府、平臺(tái)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的多方共贏。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，新型農(nóng)技推廣方式破解了政府在傳統(tǒng)公益性農(nóng)技推廣中面臨人員短缺、資金不足、農(nóng)技資源分配不均、推廣效率較低、覆蓋面有限、缺乏個(gè)性化服務(wù)等諸多問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)技推廣的快速高效、低成本與廣覆蓋。此外，通過(guò)分析短視頻和直播平臺(tái)上的數(shù)據(jù)及反饋，相關(guān)部門(mén)能夠快速掌握農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策和措施。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立傳播網(wǎng)絡(luò)、提供連接功能，能夠把創(chuàng)作者、內(nèi)容和用戶(hù)緊密聯(lián)系起來(lái)；在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上吸引大量用戶(hù)，增加了平臺(tái)的活躍度和用戶(hù)黏性，提升了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值；通過(guò)構(gòu)建制度環(huán)境和完善平臺(tái)秩序，確保農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展以及農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播體系的完善。對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，新型農(nóng)技推廣模式能夠讓他們快速、低成本接觸到先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，可以提升自身的種植和養(yǎng)殖水平，增加產(chǎn)量和收入；通過(guò)平臺(tái)展示農(nóng)產(chǎn)品，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。此外，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的展示，也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的了解與信任。
另一方面，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村全面振興提供了有力支持。在農(nóng)業(yè)發(fā)展層面，新型農(nóng)技推廣方式能夠提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化增動(dòng)力添活力。農(nóng)業(yè)技術(shù)的擴(kuò)散應(yīng)用能提高我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的整體水平，帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在農(nóng)民增收層面，能夠豐富農(nóng)民的知識(shí)儲(chǔ)備，增強(qiáng)農(nóng)民的人力資本，提高農(nóng)民的科學(xué)素質(zhì)。視頻展示的高效種植養(yǎng)殖技術(shù)可以幫助農(nóng)民降低生產(chǎn)成本、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)民增收。在鄉(xiāng)村全面振興層面，農(nóng)技短視頻對(duì)于傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揮了重要作用，不僅展示了農(nóng)村的自然風(fēng)光、農(nóng)耕文化、農(nóng)村的生活方式，還提高了農(nóng)民的信息素養(yǎng)。短視頻平臺(tái)為農(nóng)民交流生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)提供了重要渠道，加強(qiáng)了農(nóng)民之間的社會(huì)聯(lián)系和互助合作。農(nóng)民通過(guò)展示傳統(tǒng)農(nóng)耕技藝和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民的自我價(jià)值，也增強(qiáng)了他們對(duì)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信。
當(dāng)前短視頻和直播助力農(nóng)技推廣存在的問(wèn)題
對(duì)創(chuàng)作主體把關(guān)不嚴(yán)。農(nóng)技類(lèi)短視頻賬號(hào)主體眾多，除了涉農(nóng)政府部門(mén)、農(nóng)業(yè)科研院所、農(nóng)業(yè)媒體外，還有鄉(xiāng)土專(zhuān)家、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)技愛(ài)好者、農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織及普通農(nóng)民、農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者、個(gè)體農(nóng)資銷(xiāo)售商。未經(jīng)認(rèn)證的賬號(hào)發(fā)布的農(nóng)技內(nèi)容存在權(quán)威性、準(zhǔn)確性、實(shí)用性不足等問(wèn)題。許多農(nóng)技短視頻和直播賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容是基于網(wǎng)絡(luò)資料的二次創(chuàng)作，或基于AI技術(shù)的智能生成，導(dǎo)致不準(zhǔn)確的農(nóng)技信息、不科學(xué)的農(nóng)業(yè)土方法得以傳播，給農(nóng)民的生產(chǎn)活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響。
高質(zhì)量?jī)?nèi)容相對(duì)稀缺。農(nóng)技短視頻內(nèi)容豐富，涵蓋農(nóng)業(yè)政策解讀、種植養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)機(jī)設(shè)備使用、農(nóng)產(chǎn)品加工營(yíng)銷(xiāo)、農(nóng)場(chǎng)管理經(jīng)營(yíng)、生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村手工藝等多樣化主題，但存在信息質(zhì)量不高、信息密度不足的問(wèn)題。部分創(chuàng)作者發(fā)布的農(nóng)技信息因?qū)I(yè)性不足而導(dǎo)致知識(shí)密度較低，在線(xiàn)銷(xiāo)售的農(nóng)技課程質(zhì)量偏低，損害農(nóng)民利益。此外，農(nóng)技推廣短視頻作品多采用“圖文+配音”或“視頻+配音”的形式，真人出鏡講解類(lèi)、場(chǎng)景實(shí)拍類(lèi)、動(dòng)畫(huà)演繹類(lèi)占比較低，視覺(jué)呈現(xiàn)效果不佳。同時(shí)，少數(shù)作品還存在素材剽竊、內(nèi)容拼湊、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)造成負(fù)面影響。
創(chuàng)作者盈利性目的較強(qiáng)。部分農(nóng)技短視頻創(chuàng)作者打著公益的旗號(hào)，實(shí)質(zhì)上追求更高盈利?？此圃谄占稗r(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)，幫助農(nóng)民提高生產(chǎn)效率，其實(shí)是為了追求點(diǎn)擊率，吸引受眾眼球，獲取廣告收入，通過(guò)流量變現(xiàn)。一些有影響力的農(nóng)技主播打著助農(nóng)的“旗號(hào)”，售賣(mài)低品質(zhì)農(nóng)資產(chǎn)品。一些農(nóng)業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)模式固化，呈現(xiàn)的內(nèi)容更多是為了搭售農(nóng)資和售賣(mài)課程，無(wú)形中增加了農(nóng)民獲取農(nóng)技信息的負(fù)擔(dān)，有些農(nóng)技賬號(hào)過(guò)度商業(yè)化，農(nóng)技內(nèi)容中過(guò)多的廣告植入損害了農(nóng)民對(duì)農(nóng)技推廣內(nèi)容的信任。如何在保持公益性和實(shí)現(xiàn)盈利之間找到平衡，是農(nóng)技短視頻創(chuàng)作者需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
農(nóng)技推廣短視頻可持續(xù)發(fā)展的有效路徑
突出用戶(hù)導(dǎo)向，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。內(nèi)容創(chuàng)作者要以用戶(hù)為中心，提升專(zhuān)業(yè)性和實(shí)用性。內(nèi)容形式應(yīng)符合農(nóng)民的認(rèn)知特點(diǎn)，做到既科學(xué)準(zhǔn)確又通俗易懂。要深入研究農(nóng)民的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)表達(dá)，做好知識(shí)簡(jiǎn)化，講農(nóng)民聽(tīng)得懂的話(huà)，塑造親民、“接地氣”的形象。加強(qiáng)直播互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)評(píng)論區(qū)的留言或提問(wèn)，挖掘農(nóng)技需求的變化，就農(nóng)民關(guān)心的共性問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。研究農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和技術(shù)，結(jié)合農(nóng)時(shí)和農(nóng)民需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，注意內(nèi)容的系統(tǒng)性和連貫性。采用多樣化的視覺(jué)呈現(xiàn)方式，比如出鏡講解、動(dòng)畫(huà)演示、場(chǎng)景實(shí)拍等，提高視頻的知識(shí)密度和可信度，讓農(nóng)民不僅能夠理解農(nóng)業(yè)技術(shù)，還能在實(shí)際操作中靈活運(yùn)用。加強(qiáng)“三農(nóng)”知識(shí)學(xué)習(xí)，提升自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，追求內(nèi)容的深度和質(zhì)量，專(zhuān)注于垂直領(lǐng)域的農(nóng)技內(nèi)容生產(chǎn)，打造具有特色的農(nóng)技短視頻IP。構(gòu)建多平臺(tái)傳播矩陣，拓寬傳播渠道。注重跨界合作，與專(zhuān)業(yè)人士一起共同打造具有影響力的農(nóng)技短視頻品牌。在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，強(qiáng)化公益使命，減少對(duì)廣告收入和流量變現(xiàn)的依賴(lài)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
出臺(tái)政策措施，加強(qiáng)多方組織協(xié)調(diào)。政府可以通過(guò)資金支持、稅收減免等措施，激勵(lì)更多主體參與到公益性農(nóng)技短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中來(lái)。扶持農(nóng)業(yè)專(zhuān)家和農(nóng)業(yè)科技人員廣泛參與，對(duì)農(nóng)業(yè)部門(mén)和涉農(nóng)工作人員進(jìn)行新媒體技能培訓(xùn)，為農(nóng)技短視頻的科學(xué)性和權(quán)威性提供人才支撐；建立農(nóng)業(yè)科普和農(nóng)技信息的知識(shí)庫(kù)，制定農(nóng)技短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，在確保科學(xué)性的前提下追求內(nèi)容的通俗性、趣味性。建議以政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式，與農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)高校及農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)高質(zhì)量農(nóng)技傳播內(nèi)容。
強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建良好傳播生態(tài)。完善平臺(tái)審核機(jī)制，對(duì)于提升用戶(hù)滿(mǎn)意度具有重要作用。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管，提高涉農(nóng)政策解讀類(lèi)內(nèi)容的準(zhǔn)入門(mén)檻。組建由農(nóng)業(yè)專(zhuān)家組成的內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，設(shè)置農(nóng)業(yè)科普標(biāo)簽，發(fā)揮智能審核的優(yōu)勢(shì)，確保內(nèi)容的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。建立投訴舉報(bào)機(jī)制，引導(dǎo)用戶(hù)參與內(nèi)容審核把關(guān)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理違規(guī)內(nèi)容。建立農(nóng)技內(nèi)容創(chuàng)作者認(rèn)證制度，甄選出具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的高水平創(chuàng)作者，賦予其賬號(hào)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，并提供流量上的支持。強(qiáng)化平臺(tái)社會(huì)責(zé)任，開(kāi)展面向社會(huì)大眾的短視頻和直播公益培訓(xùn)。
（作者分別為西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院二級(jí)教授、博導(dǎo)；西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院副教授）
【參考文獻(xiàn)】
①李姝怡：《鄉(xiāng)村振興背景下短視頻賦能農(nóng)技推廣困境及對(duì)策研究——基于伊寧縣的調(diào)查》，《農(nóng)村實(shí)用技術(shù)》，2024年第8期。
②李萌：《智媒時(shí)代農(nóng)技推廣類(lèi)短視頻的傳播策略》，《新媒體研究》，2021年第11期。
③李生才、余國(guó)新：《“短視頻+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)”模式應(yīng)用探析》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》，2020年第19期。
責(zé)編/銀冰瑤 美編/陳媛媛
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